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张超：实用工具：新产企业培训品渠道优势选择分析 新产品的渠道选择通常是最困难的一件事。哪怕熟知各种销售渠道的管理人员也难免左右为难。这个过程犹如挑女婿，常常是高不成低不就。成熟的大卖场有大量的固定消费者，但入门难、杂费多，又常在价格上反制企业；；传统零售商店好发展，但规模小、推广人群有限，难以铺开新产品销售；现有销售渠道成熟稳健，但进入新产品结果未卜，还有可能影响原有产品的销售；为新产品开拓新渠道需要人力、物力投入，且风险大。各种方法均有优缺点，往往难以作出客观准确的决策。 为了更加客观地考虑评价适合新产品的渠道，我们应当回答三个问题： l　哪些渠道适合新产品，并且企业“养得起”？ l　哪些“渠道”运作稳定，并有一定的发展空间？ l　哪些“渠道”能够加速产品与消费者见面？ 通过回答这三个问题，我们可以高效地排除一些不可用的渠道，筛选出适合新产品的备选渠道。要明确回答这三个问题，，就必须对渠道进行全面的分析，从产品特性、市场特性、渠道特性三方面，对整个渠道设计的要求有正确的理解，在此基础上评价、设计和组合渠道，并最终形成渠道战略，建立起准确有效的渠道。。 产品特性的分析与定位 产品定位与渠道选择：定位不同的产品应当选择不同的销售渠道。如目前热卖的王老吉凉茶，是广东本地多年的品牌，是当地人降火、去湿的药用茶，辅助治疗疾病，定位在功能性产品。此类产品常规走专门的保健品或医药的销售渠道。王老吉集团(香港)食品有限公司、广东加多宝饮料食品有限公司将王老吉凉茶其定位为为饮料后。配合这类快速流转商品的销售终端就被锁定在密集型销售。 产品流通与渠道选择：产品按流通速度可分为：快速流转品、耐用消费品和功效型产品。不同的销售渠道各自有其服务对象。 快速流转型产品市场需求两大，要求产品流通、配送一定要跟上消费者的购买频率，其匹配的渠道扁平化明显-――渠道短、层级少，产品与消费者见面迅速。耐用消费品顾客需求量小、购买周期长，也走密集型销售显然不合适，其销售渠道以扩大覆盖范围及保持区域市场??牌优势为主；功能型产品目标消费群小，可以有目的地选择目标人群集中的的销售渠道，如专卖店、各类电视直销等模式。这样既突出了产品的功能特点，又能重点作战，避免了企业资源的浪费。 市场特性的分析与定位 消费者心理与渠道选择：消费者对产品的功能要求、偏好、甚至是对消费环境的要求都是选择渠道的重要因素。举个最简单的例子，高端化妆品从来不会出现在大卖场。充分了解消费者的心理，配合其购买行为，才能为企业产品铺出一条畅通的销售渠道。通过各种调查、咨询和专业分析，企业可以探究消费者心理，充分配合消费者的购买行为、并开发其潜在需求。 市场区域差异与渠道选择：不同市场的区域特色也影响渠道选择。在经济发达、信息交流快的区域，消费者容易接受新概念，企业应当缩短销售渠道，甚至以直销模式为主，而将更多人力物力放在产品宣传、推广上，并通过建立样板市场来创建品牌效应带动其它区域。 而在经济水平不高、信息较闭塞、消费者对传统商品信任度高的地区，，利用本地成熟、有口碑的经销商，提供相应的广告投放和保障性项目（如技术支持等）增强经销商对新产品的信心，促进经销商逐步向顾客推广，往往风险小、见效快，比企业单枪匹马杀入的效果更好。 渠道特性的分析与定位 传统渠道与现代渠道：渠道销售中，企业常常犯“喜新厌旧”的错误，先入为主地认为现代营销渠道如大卖场、超市、便利店或者网络商店等更加流行、优势鲜明，而忽略传统渠道的价值。厂家―总代理―各级分销商―零售店面―消费者是传统渠道的经典模式，尽管看上去不如新生渠道那样生命力旺盛，但依然在渠道销售中有着重要作用。传统渠道的优势包括入门门槛低、适合企业早期发展；掌握着大宗订购、区域经营方面的优势；运营成熟、风险小。而相比之下现代通路更加吸引顾客，具有鲜明的品牌效应，在管理方面更家先进。无论是传统渠道或是现代渠道，都各有其优缺点，无法说谁比谁更好。因此，渠道选“新”还是选“旧”，应该从企业实际出发，根据自身实力、产品特性，选择匹配的渠道。 享受即成渠道还是开拓新渠道：任何一个新产品上市，企业都会面临这样一个问题。即成渠道无需新的投入，又有既往产品的成熟运营经验，投入小、风险低，但也常常以为着无法获得更大的成功。开拓新渠道常常是由于企业对新产品抱有较高的期望，希望通过增加渠道销售的投入，尝试新的经营模式，获得更好的销量、品牌认知度，进而获得更好的利润。目前而言，渠道销售发展趋势是向专卖发展，即所谓单品渠道。总是利用既有渠道除了固步自封、无法提高销量、提升品牌的知名度外，还有连累到原有产品的销售业绩。 选择开拓新渠道具有很高的风险。首先，能够开拓出新渠道就是问题。已有品牌优势的专业渠道常常门槛很高，中小企业进入困难重重。一个较好的解决办法是，开发有潜力的经销商，通过协商把双方捆绑发