品牌策略思考暨全国促销推广提案.pptVIP

卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 ? 2003 . 2 品牌策略 全国促销推广提案 森马 · 年轻的选择 品牌策略思考 全国促销推广提案 — 2002 . 9 ? 2003 . 2 — 卓锋传播 Zoom Communication 万 龙 设 计 Aug 21 , 2002 森马 · 年轻的选择 Catalog 市场现状 消费者探索 促销策略 传播格局 促销活动 品牌策略思考 森马： 第三只眼睛看市场 1、有知名度，无偏好度； “品牌 = 名牌” 2、有主张，无个性； “品牌个性 = 代言人” 市场现状1.1 美特斯?邦威 不走寻常路 郭富城 班尼路 彩色生活 刘德华 佐丹奴 我是我 市场现状1.2 “不走寻常路” Vs. “彩色生活” Vs “我是我” 目标人群：（Heavy user) 15 – 21岁在校学生； 22 – 25岁职场新鲜人； 品牌主张：不按常理，求新求异、 生活多姿多彩、 个性的张扬 — 一种年轻人的声音 知名度 价格 款式偏好 消费模型 《产品化消费》 无品牌力 少差异化 市场现状1.3 偏好度 价格 款式 品牌个性 消费模型 《品牌化消费》 1、品类特征 ： 嗜好性产品 ； 2、消费价值： 情绪、生活形态； 森马： 寻找我们的定位 消费者探索2.1 年轻人的特征：热情、奔放、叛逆、 好玩、耍酷、个性张扬 用不玩的精力、吓不怕的胆子 追流行、创流行 用智慧嘲讽现实 …… 年轻人的生活：流行明星 - 陈小春、张震岳…… 娱乐影视 -《大话西游》…… 网络文学 - 韩寒、今何在…… 卡通形象 - 流氓兔、蜡笔小新…… 消费者探索2.2 Brand Story COCA COLA Vs. PEPSI 森马： 建立我们的竞争性定位 品牌策略思考3.1 森马休闲服 年轻人的休闲服 休闲服 《品牌化消费》 品牌策略思考3.2 年轻的选择 森马： 寻找我们的传播原点 传播格局4.1 产品 产品价值 消费者利益 价值观 分众情绪 “不走寻常路” “彩色生活” “我是我” — 对爱酷的人，“酷”是一种智慧； — 我有我个性，不关你事； — 最要紧的是“好玩”； “酷”是一种生活方式 传播格局4.2 《新规则》 否 定 过 去 随 心 所 欲 年轻生活 新秩序 传播格局4.3 休闲装 个性的语言 自我 个性 正装 Vs. 传统 程式 休闲装 = 传播格局4.4 《行销模式》 传播 卡位 市场 份额 · · · · （品类资源） （导入时间） 早期 中期 后期 —— 越早进入市场，并进行传播卡位的品牌，其传播 诉求点越基本，传播的空间越大，占据的市场 份额也越高。 —— 越后进入的品牌由于市场及卡位愈趋细分，传播 诉求点愈趋精细，传播空间缩小。可占的品类资 源也越少，市场份额越小。 传播格局4.5 领导品牌 = 成为品类代言人 购买首先品牌 独占品类传播资源 品牌故事：白酒—茅台 咖啡—雀巢 可乐—可口可乐 传播格局4.6 休闲