品牌策划与产品创新.ppt

让产品畅销的两大秘诀： 销----把复杂的问题简单化----浅出 做市场先做三头 买方构成市场 卖方构成产业 卖方如何行动，取决于买方需求的变化： 买方的需求永远处于变化之中； 变化常常首先表现于高端和行业之外； 应对变化要同时研究大、中、小环境； （大环境看趋势，中环境看政策、小环境看能力） 品牌如何找方向？ 先找观念，后找市场 1。找具有未来性的需求 找什么？（高、健、情、游、文、简） 如何找？（找专家、找论坛、找发达地区） 2。找消费者心中有，市场暂时无的需求。 找什么？（寻找畅销，跨越领域）——《读者〉 如何找？（关注社会热点、亮点）——放眼世界 理念：找靠山、傍大款、走新路 品牌方向理念 先研究生活，后研究生产； 先研究产业，后研究产品； 先研究品牌，后研究品质； 先研究高度，后研究力度； 先研究企业外，后研究企业内； 立业决定产业 （确立价值点、利润点） 眼界决定世界 （角度决定伸缩度） 产品价格制定的基本思路 同一游戏规则下的新产品价格 先价格，后价值；（在既定的 价格范围内谋求创造更高的价值， 因为价值参照系统已成固定模式） 围绕特定的价值提炼卖点，组织 技术研发，工业和包装设计。使卖 点系统化。 在全新游戏规则下的价格制定 先价值，后价格；（先找到新的 价值参照，然后在新的参照体系下 技术开发，包装设计，制定价格。 一分价钱一分货特指新的游戏规 则下的价格确立。 新产品推出四个一定要 1。一定要把定位浓缩为核心词汇 2。一定要把卖产品提升为卖梦想 4。一定要以竞争为导向制定好价格空间 3。一定要先“试水”后“游泳” 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某 群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产 品和劳务区别开来。 什么是品牌 菲利普。科特勒 如何完整理解品牌 1。品牌首先是一种价值观（方向、五种胸怀） 3。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁） 4。品牌是一种生活方式（奥迪、奥拓、贵族、劳力士） 5。品牌是一种基于价值链的承诺（内外价值链） 7。品牌是一种符号系统（标识、色彩及他们的组合） 8。品牌是一种积累（不经历风雨，不能见彩虹） (品牌8P) 2。品牌是一种选择（使命、产业、产品） 6。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式） 品牌 人 品牌思想 人的灵魂 品牌行为 人的行为 品牌标识 人的形体服饰 品牌核心环境 标志人核心身份的环境 品牌如人 优价么？ 优质产品一定能 打火机王国 在温州 沃尔玛专卖 是什么？ 耐克工厂 在哪里 中国出品 和中国制造 经营企业,不仅仅经营产品 卖产品 冰 箱 彩 电 以一卖一 卖 品 牌 肯德基炸鸡 康师傅方便面 以一卖十 卖 企 业 宝洁公司 通用公司 海尔公司 以一卖百 品牌成长社会链 认知度 我听说过这个品牌 这个品牌与我的心理期待一致 我会继续使用这个品牌 我认为这个品牌很独特 我对这个品牌充满敬意 满意度 忠诚度 差异度 尊重度 2007年世界最有价值品牌前十名 美国《商业周刊》推出 （单位：亿美元） 名次 品牌名称 品牌价值 名次 品牌名称 品牌价值 1 2 3 4 5 可口可乐 微软 IBM 通用电器 诺基亚 ６５３。２４ ５８７．０９ ５７０．９１ ５１５．６９ ３３６．９６ ６ ７ ８ ９ １０ 丰田汽车 英特尔 麦当劳 迪斯尼 奔驰 ３２０．７０ ３０９．５４ ２９３．９８ ２９２．１０ ２３５．６８ 2007年中国最有价值品牌前２０名 美国《商业周刊》推出 （单位：十亿美元） 名次 品牌名称 品牌价值 名次 品牌名称 品牌价值 1 2 3 4 5 中国移动 中国银行 中国建行 中国电信 中国人寿 ３５．５１ １０．２９ ８．５３ ４．０１ ４．０１ ６ ７ ８ ９ １０ 平安保险 中国招行 茅台 交通银行 联想 １．６３ １．６３ １．３２ ０．９３ ０．７７ 2007年中国最有价值品牌前２０名 美国《商业周刊》推出 （单位：十亿美元） 名次 品牌名称 品牌价值 名次 品牌名称 品牌价值 １１ １２ １３ １５ 网易 国美 中兴 五粮液 中国国航 ０．５６ ０。４８ ０．４３ ０．３４ ０．３３ １６ １７ ２０ 张裕葡萄酒 万科 格力 中国网通 中海地产 １．６３ １．６３ １．３２ ０．９３ ０．７７ １４ １８ １９ 专业化品牌占据主流 品牌价值与销售额无必然联系 品牌价值高的企业持续而稳定 什么是“品牌核心竞争力”？ 它不是指某一项技术； 也不是指某一种先进设备； 也不是某种特定的商业模式 或者某一群高级人才，某一个新产品。 它是内含于企业文化中的与时俱进创造价值