天启开启-东莞中信凯旋城项目2006年下半年营销提报.pptVIP

控制销售速度，追求价值最大化 ①F区为凯旋城的收官之作，肩负品牌提升使命，只有通过与价值相 符的价格，才能掌握品牌话语权 ②200万产品也注定其不适宜快速引爆销售，且工程节奏与销售节奏 不匹配，不能形成支撑，销售节奏上也需要与之相匹配的销售控制 销售原则 [销售背景] 10/1节点一定要抢，因此9月底必开盘，但由于缺乏样板房，实景园林，产品价值难以高位引爆 [销售阶段与目标] 从价值最大化角度出发，配合样板房及实景园林的工程节奏，在销售上刻意把控节奏，在下半年形成以客户定义节点、样板房节点、实景园林节点，3次逐渐拉高产品价格的营销阶段 截至12月，EF区可售房源累计去化率90% 18栋去化13套 18栋去化16套 ---- 16、17栋去化13套 16、17栋去化18套 16、17栋去化15套 E区去化20套 E区去化10套 E区去化15套 共计46套 共计44套 共计30套 销售 去化 [价值提升阶段] 以园林为核心 建立精神价值 [样板销售阶段] 样板房为核心 建立产品价值 [客户定义阶段] 完成产品与客户的 市场对位 营销 阶段 E区交房 整体园林 黄金周样板房 9/30开盘 推广启动 营销 节点 12月 11月 10月 9月 8月 推进 ①9月底开盘阶段，强调广告的概念蓄水，重点完成“客户换血”工作，适当销控16、 17栋临湖房源，减缓A、B级产品的销售速度，用以下阶段配合样板以及园林的价格 提升 ②10月以样板房为中心，强调现场的活动氛围，重点去化18栋房源，采用价格杠杆（拉 开其与16、17栋的价差），以及提价的逼销手段，尽量提升成交率 ③11月皇家植物园交付后，放开全部房源，强调老客户联谊活动，并以提价的逼销手 段，提升成交率 推广任务 第一阶段 客户定义 [核心任务] 客户换血，增加上门客户的针对性，且进行有效的客户扩容 [营销措施] 6大针对性客户扩容手段 1、户外广告性扩容 [8月中上画]收山养尊 王者凯旋 / 200万 平层大宅鉴赏 [开盘前2周上画]生活王道，与国同庆/9·30公开发售 2、电视镇区投放广告性扩容 翡翠台投放标版，重点投放厚街、虎门 3、老带新的口碑性扩容 [对象]金牌业主以及E区大宅业主，允许其带朋友前来，只要预约就行 [形式]高尔夫讲堂 邀请常平高尔夫教师，针对业主以及亲朋讲授高尔夫技巧、礼仪等知识 4、金牌酒会的活动性扩容 [对象]金牌业主以及E区大宅业主，允许其带1位朋友前来 [主题]王者夜宴 / 法式宫廷酒会 [形式]邀请法国主厨，在凯旋城的会所举行酒会，邀请客户品尝正宗的法式大餐 5、内功外练，品牌性扩容 A、客户通讯 + 《中信会刊》 [客户通讯]国外报纸形式的DM，针对镇区以及中信会会员进行投递 [中信会刊]《公园?公元》 以新的公园品牌提升为切入点：公园城市计划引出中信现正开发的豪宅项目 森林湖 – 情境别墅，中央湖区别墅生活 凯旋城项目 – 公寓豪宅 皇家植物园? B、社区巡展 [主题]在高处超越 / 中信200万看房品鉴之旅 [形式]在凯旋城、阳光澳园、森林湖推行图片巡展 6、 高端投递直效性扩容 -- 购买中国电信、银行卡、汽车行的高端客户名单，利用中信会 金牌业主名单，进行有选择的投递 推广任务 第一阶段 客户定义 [辅助任务]建立差异化的体验看房流程 [措 施]准入制看房 + 现场氛围道具 1、准入制 -- 销售员、保安培训，深化准入制 -- 样板房专项保洁人员到位 -- 看房车到位 -- 落实3重监督 销售案场经理抽查 天启行政策划周检查 月度第三方神秘访客抽查 2、现场氛围 -- 会所局部区域实施准入制，并将大堂布置成中信品牌馆 -- 销售中心进行氛围道具的布置 -- S大道进行氛围道具的布置 第二阶段 样板销售 [核心任务]以样板房为核心，提高上门客户成交率 [营销措施]4大信心提升手段 推广任务 1、品牌信心强化 强化中信与项目之间的品牌互动，提升项目信心 A、新闻发布 [形式]新闻发布会（会所）+ 中信网站配合 [主题]PARK CITY·中信公园城市计划启动 -- 倡导质量文化·关注客户需求 [内容]宣布“上善服务计划”的“泰山行动”启动，中信将以服务质量为中心进行 全面质量的提升，2006年是公园城市全面推广实施的一年，年度主题是 “倡导零缺陷质量文化、关注客户需求” [载体]