阳光假日公寓广告策划.docVIP

策划单位：蓝鱼工作室 策划者：蔡明宣 叶小燕 谢美兰 余雷 委托者：阳光房地产 策划日期：2007年5月20日 目录 第一部分：项目总体特点介绍 一、项目介绍………………………………………………………………...3 第二部分：项目核心价值体系挖掘 一、核心体系挖掘框图…………………………………………………….4 二、核心价值………………………………………………………………..4 三、核心价值成立的理由…………………………………………………..5 第三部分：项目核心口号及传播中需要关注的三大问题 一、主题口号传播………………………………………………………….9 二、口号传播中的注意事项……………………………………………….10 第四部分：项目整合传播策略 一、整合推广的核心目标………………………………………………….13 二、整合传播策略概况…………………………………………………….13 （一）媒体营销策划…………………………………………………...14 （二）高端客户资源专项营销策划…………………………………...20 （三）事件营销策划…………………………………………………...21 （四）SP活动策划……………………………………………………..22 （五）体验营销策划…………………………………………………...24 （六）网络营销策划…………………………………………………...29 第五部分：分析阶段推广策略 一、推广时间节奏表………………………………………………………..30 二、阳光品牌——推广计划表……………………………………………..31 三、温泉品牌——推广计划表……………………………………………..31 四、回归生活——推广计划表……………………………………………..31 导言 以上图表是本项目的一个整体的框架图： 第一部分：项目总体特点介绍 一、项目介绍 1、阳光假日公寓由阳光集团实力钜献项目位于福新路口、临近五一广场，雄锯87亩阳光城一区之龙头地块，外揽市中心繁华，内敛大社区精华。项目由三幢28层高层组成，是为成功人士度身打造的市中心精装修小户型。容积率5.86绿化率25%总户数918户 第二部分：项目核心价值体系挖掘 本部分的主要内容： 通过对项目特点及各个方面的分析得出项目核心价值，突显项目的定位。 核心体系挖掘框图 核心价值：不是在卖房，卖的是一种无压力的生活 选择核心价值的理由 （一）项目特点支持核心价值 阳光集团 阳光国际集团是一家综合性集团公司。充分整合集团各大产业的优势，为消费者提供全程的品牌服务复合地产的创新理念，诠释阳光品质生活。阳光假日公寓——福州最具“汤文化”楼盘满足老汤客温泉情结享受生活由“汤”开始从装修成本及风险的角度来分析，精装房成本和风险都相对较低从精装修房质量的角度来分析，精装房具有可靠性和安全性。　从大环境的角度来分析，精装房使社区居住环境更加宁静和谐，从住户权益的角度来分析，精装房能减少各方纠纷。从建设规划的角度来分析，精装房能得到社会监控保障邻五一广场咫尺百步，距东街津泰商圈仅五分钟，与中央商务区五四路仅一街之隔，福州市中心精华地段政策政府倡导住宅建筑装修一体化 主要变量 年龄 收入 （1）在社会上属于成功人士 （2）认为住宅是社会的标签，追求 同类人群的群居 （3）跟风性强，注重面子，喜爱炫耀，要求住宅能够体现品位； （4）收入高，注重开发商的品牌，周边小区要求档次好 职业 主要接触媒体 杂志 户外广告、车身广告 电视 广播 （1）对专业杂志的介绍比较认同 （2）提升顾客认知度，更好宣传产品 （3）出镜率高，也是产品地位一种体现 （4）在不断地强化产品 由上图表可以得出： 针对中高阶级的消费行为，我们宣传的项目应该更加突出一种生活的品质，而不是单纯的物质生活。 2、产品定位——城市中心地段的高品质私享公寓 （1）产品是给消费群的，一提到产品定位立刻就会联想到目标消费群。并且能够突出自己最大的买点或者是独特销售点。 （2）地段优势、配套、品牌、产品优势决定了阳光假日公寓为：城市中心地段的高品质私享公寓 3、品牌形象定位——阳光·温泉·回归生活本质 （1）品牌的形象定位是广告中宣传的，开发商所要渲染的、想要在消费中留下的项目形象 （2）主要把“温泉、地段优势、产品中高端定位、精装修”几个元素运用下去。提炼出的品牌定位为：阳光·温泉·回归生活本质 4、区域板块定位：市中心的尊容地段 （1）对一个项目进行区域板块定位，主要为了营销宣传上的需要。但若在宣传中明确提出自己的项目是什么板块时，消费者对你的区域位置有一个十分清晰