风火广告-万科苏州某别墅提案122P.pdf

风火快１０岁了， 上海深圳重庆北京都有风火 有媒体购买公司风火传媒，设计公司风火飚局。 很独特的管理方式，很独特的所有权形式 专业高度中央集权，执行高度本土化， 项目高度集中在一线大城市 反复拒绝国际4a公司的收购 一直和某些地产广告观做斗争 客户比同行更认同风火。 和各种开发商都能合作，从万科到顺驰 并且为一线公司做全国性伴随服务。 很善于听话，但不是个听话的公司 豪宅项目比例超过一半。长于提高楼盘溢价能力 愿意做有挑战性的项目， 因为愿意出风头， 所以盼望全国的房子都难卖一点 产品力 卖得更快＋ 卖得更快＋ 卖得更贵＋ 卖得更贵＋ 卖得更出名 销售力 卖得更出名 品牌力 卖得更快＋ 卖得更快＋ 卖得更贵＋ 卖得更贵＋ 卖得更出名 卖得更出名 只有在这个目标下的推广思路， 才是更有价值的。 重构一个时代的涵养 壹问题核心 谁都知道，在金鸡湖的别 墅板块里，我们的售价不 会是最贵的，也不会是最 便宜的。处于夹缝中的尴 尬在于：受到上下两方面 的挤压。 以湖西中海项目为代表 的，地段更好，资源更 强，价格更高。以水墨 江南为代表的，地段稍 差，价格更实惠。 消费者洞察１：既然是在 金鸡湖买房子，我干脆就 多花点钱，买个地段更好 的，离湖更近的，级别更 高的房子。 对于高端消费群来说，如 果踮起脚去能够得到更高 品牌，他就不甘心俯下身 来。不是性价比如何的问 题，而是虚荣心使消费者 没有一个该有的价值概念 这个概念是消费者用经验 推理不出来的。也不是能 解释清楚的。大部分消费 者要靠证明而不是教育扭 转自己的观念 我们根本无法证明自己的 地段比别人强。我们必须 证明有另外的东西可以满 足他们的虚荣，让他们可 以忽略地段。 消费者洞察2：反正都是 在金鸡湖买房子，我不如 花更少的钱买个便宜的， 虽然地段差了一点儿，但 同样也都是house嘛！ 这是典型的受挫心理： 专门和你的宣传口径对 着干：不为买本案找理 由，专为不买你找借口 这里有个关键的路障： 消费者把区域内更便宜 的房子和我们划等号。 他们的购买只是为了一 个底线：我住进了金鸡 湖，住进了house。 如果只着眼于使用功能 劳力士可以等同于百达 翡丽。这种替代效应的 存在，说明我们必须要 构建本案在产品之外的 心理价值。 贰三大战役 三大战役 万科vs别墅 本案vs片区对手 宅vs人 首战开局 万科vs别墅 关键词：创造 要认清的是：本案是片 区内最后一个发售的别 墅。时序上的落后迫使 我们必须能先声夺人。 什么才能让消费者购买 的脚步稍做停留？ 容易被忽略的是：万科 并非只是城郊结合部白 领大盘的开发专家。实 际上，在园区的开发商 中，只有万科在别墅产 品上有着最丰富的实践 从兰乔圣菲的西班牙原 味，到十七英里的现代 格调，到第五园的现代 中式风骨。在中国的别 墅市场上，万科是真正 的探索者与建设专家。 这是我们一亮相就应该 明确的姿态； 这是我们一开始沟通就 要链接