采纳-千美鹤品牌整合暨浙江上市攻略.ppt

层层递进的3波推广 第1波推广——基础篇 （3）明星终端的软件支持 1、? 促销人员支持 每个明星终端平均要有1-2个促销员，在终端和消费者进行沟通。周末还可派驻流动促销员进行支持和配合。 2、? 终端促销支持 对于明星终端可给予长期的促销支持，来刺激销售。促销活动要本着易于操作、成本较低而消费者感觉非常实惠的原则。促销礼品要不断翻新，即新颖时尚又要有价值感。 （4）终端的“四化”建设 一、制度化： 产品陈列规范化制度、促销人员管理制度 促销礼品申请制度、促销活动申请制度 巡店制度、培训制度 二、长期化： 终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。 三、日常化： 市场是动态的，风云变幻。终端的建设要日新月异，顺应市场的变化。因此终端工作是每一天都要抓的。 四、统一化： 终端的建设一定要形成视觉形象的统一化，包括产品陈列信息和展示形象，也包括导购人员的口碑传播、终端形象和空中传播的统一化。 （5）终端工作内容 （8）对终端的管理 第一步，终端ABC分级 　　根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把所管辖区域内的零售终端进行分级。 A类终端 作为工作重点。B类终端作为工作次重点。其余为C类终端。 第二步，合理确定拜访周期 　　根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少拜访3次，B类终端每周至少拜访一次，C类终端每2周至少拜访一次。 第三步，明确目标、具体任务 例如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到哪种水平，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日评价目标完成情况，不断积累经验，提高管理水平。 （9）终端促销的策略 ★集中火力。反应迅速， 集中人员、集中丰富、新颖的赠品和终端作品，保证火力强大。 ★同时出击。选择保健产品销售前3～5位的卖场同时进行促销。★宣传突出。一是促销内容要清楚明了，二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。★把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。★游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守 ”结合，多重拦截。★提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如：千美鹤产品购买有奖！）提示 顾客注意活动内容。★商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。 终端设计表现 影视 第一波需要强有力的高空宣传 电视 频次：每台两天一投，每投4-6次 黄金时间，选择二至三个台 初期以30秒为主，15秒及5秒标版为辅滚动播放 报纸 频次：上市期为了加强记忆，每周2－3次， 每月8-12次 初期投放先以1/2版彩色版面作为开始，逐渐改为黑白1/2及1/4版面。软文尽量与硬报广同版面进行。 公关促销活动 第2波推广——成长篇 事件行销活动 影视 报纸 频次：进入市场导入期，每周1－2次， 每月4－10次 时间：周三、周四 形式上，可结合八卦新闻或软文进行联动，先期彩色，逐步为黑白版。 电视 频次：降低频次，每台两天一投，每投2-3次 时间：周二、周日 电视专题片与电视台协商套餐播放 公关促销活动 第3波推广——发展篇 影视 平面 报纸 频次：进入市场成长期，每周1次， 每月4次 时间：周三、周四 以12×17.5版面为主，软文和报广交叉投放 电视 频次：和报纸广告穿插投放，每台每天2次 时间：周二、周日 15秒（主导）、5秒广告CF黄金时段滚动播放 电视专题片与电视台协商套餐播放 公关促销活动 活动基本信息 活动主题： 谁能代替她？ 活动时间： 上市后第四到第六个月 活动说明： 在杭州市区较旺的公交车候车亭及两大报刊（杭州日报、钱江晚报）投放主题“谁能代替她”的平面广告，引起全城爱美女士的注意，借此进行事件行销炒作，带动品牌进一步提升。 活动内容 凡在年龄23岁以上的女性朋友，在2003年3月1日－4月10日将半年内的玉照寄往指定地址，就有可能成为千美鹤产品的形象代言人，同时有机会参加各种演出和产品代言活动的机会。 1、发布活动 平面报广和候 车亭广告，宣 传造势。 活动内容和流程 2、搜集相片 及模特筛选。 3、评选代言人 及结果通告发布。 1、在常规CF的基础上，穿插产品专题片，全面强化“细胞净化论”。 2、CF以15秒为主，5秒标版为辅，30秒间隙性露面。 3、高密度专题片投放，强力配合支持终端促销活