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万科●运河东1号 总体营销策略报告 2005-3-6 [目 录] 篇章Ⅰ 宏观经济篇 一、2004年东莞宏观经济解读 1、GDP首次突破千亿大关 2、工业对GDP增长贡献率近70％民营经济总资产超千亿社会消费品零售总额389.04亿元城市居民人均可支配收入超2万东莞市的经济文化中心莞城公开20年“控制性详细规划”房地产市场发展趋势2004年房地产市场1、2、3、4、威胁让历史告诉未来有的建筑有思想的什么是基因gene） 2、传承释义 3、人文基因佐证东莞城市变迁 四、广告传播 1、广告风格 2、需特别提及的两个传播方式 五、总体营销节奏 1、开发节奏三部曲历史2003年，东莞商业地产年2004年，东莞商业地产降温2005年，东莞商业地产理性年Slogan中心广告语 3、特色定位 4、商业概念深化 五、商铺性质界定 1、商业街商铺社区商铺 市场商铺 百货商场、购物中心商铺 目标区域界定目标特征描述目标区域界定目标特征描述成本创新2004年东莞市生产总值（GDP）达1155.3亿元，增长19.6％第三产业增加值487亿元，同比增长14.8％综合实力跃居全国地级市第一位国内生产总值136515亿元，比上年增长％2004年突破亿元比上年增长％第三产业增加值亿元，增长％2004年GDP突破3000亿元大关，比上年增长17.3%，第三产业增加值1300亿元，增长11.3%。 对比内容 生产总值（GDP）GDP增长第三产业增加值1155.3亿元19.6％487亿元增长14.8％3422.8亿元17.3% 1300亿元，增长11.3% 广州 4115.81亿元％亿元，增长％13.6515万亿元％工业一直是东莞的“经济命脉”2004年全市完成工业总产值突破3000亿元大关尤其是电子信息产业的龙头作用突出。资源严重消耗为代价的粗放型增长已无法适应新的发展长期依赖外源型经济隐患2003年显露端倪“一网两区三张牌”工作思路一城三创五争先全面提高综合竞争力力避“外源型依赖”承载东莞科技经济再腾飞梦想松山湖科技产业园产业结构升级的龙头经济增长方式从粗放型向集约型转变在由外源型经济内源型经济转变的过程中新的产业升级必然要吸引更多的人才落户东莞引发东莞城市升级东莞的房价上涨一网两区三张牌一城三创五争先一网东莞2465平方公里市基础设施网水、气、路、电、信息网一城现代制造业名城两区城市新区和松山湖科技产业园三张牌城市牌、外资牌和民营牌五争先外源型经济、内源型经济、城市建设、文化建设、党的建设五个方面争先创优2004年全市民营经济继续快速发展民营经济总资产达1600多亿元，实现三年翻一番。20多年来东莞共引进15万多家外资企业随着“一网两区三张牌”的实施东莞内源型经济外源型经济同等重要的地位外资经济多年来一枝独秀的局面被彻底打破民营经济“奇迹”般地崛起，创造了“三年时间资产总额翻三番”的神话民营经济外资经济和集体经济2004年，东莞市社会消费品零售总额达389.04亿元，同比增长15.1％；餐饮业零售为54.22亿元，同比增长20.3％2004年，深圳市社会消费品零售总额915.45亿元，比上年增长14.2%。餐饮业全年完成156.58亿元，增长16.9%，高出社会消费品零售总额平均增速2.7个百分点。由此数据对比显示，东莞餐饮零售社会消费品零售总额增长餐饮业零售增长389.04亿元15.1％54.22亿元20.3％915.45亿元 14.2% 156.58亿元 16.9% 表3：2004年莞深社会消费品零售总额2004年城市居民人均可支配收入首次超过2万元，达到20526元，同比增长11.1％；城市居民人均消费性支出为18428元，同比增长19.3％；年末城乡居民储蓄存款余额达1431.68亿元，比年初增长16.3％。2004年广东城镇居民人均可支配收入1362元，比上年增长10.1%27596元，比上年同期增长6.4%，东莞的增长率高于深圳。 幸福的东莞人——对比平均价和人均可支配收入两个指标高的人均可支配收入与相对较低房价完美结合按照2004年的数据一个普通的三口之家利用正常的节余购买一套70㎡的商品房年节余按其年收入的57％计算需要.3年的时间深圳需要8.81年上海15.93年城市居民人均可支配收入增长收入节余购房需年20526元11.1％.3年27596元 6.4% 5851元 8.81年16683元 12.2％ 6627元15.93年居民收入莞城区总面积15平方公里，人口30万有着一千多年的悠久历史文化其中广东四大名园之一的可园、西城楼和代表东莞人开放、务实精神的却金亭碑等文物久负盛名莞城是全市人才交流中心人力资源丰富与广东著名人才智通等建立伙伴合作关系高水平和优秀的教育质量是莞城的无形资产，是全市名校云集的教育中心。莞城有沃尔玛、百