中间商的采购决策过程.pptVIP

第七章 购买者行为分析 购买者行为分析是市场营销管理的核心内容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点，只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。 一、消费者购买行为模式 消费者购买行为模式： 何时(when)、何地(where)、如何购买(how)及由谁购买(who) 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者购买决策过程 谁作出购买决策 购买行为的类型 购买决策过程的步骤 参与购买决策的各类角色 思考题 家用空调的购买可能涉及那些角色？ 发起者（家中的老人，如爷爷、奶奶）：首先提出买一台家用空调，以躲避炎炎的夏季。 影响者（同事）：推荐某种品牌和型号（如海尔、海信、春兰……） 决策者（妻子）：决定下个星期天去电器商场购买。 购买者（丈夫）：去选择、付款，并把空调运回家。 使用者（全家，老人、孩子及夫妇）：使用空调，享受夏季的凉爽。 消费者购买行为的类型 复杂型购买行为 ：消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。如购买大屏幕彩电、组合音响等品牌差别很大的商品。 和谐型购买行为：消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。 习惯型购买行为：是指消费者购买食盐等品牌差别很小、价值较低、购买频率较高的商品的低卷入行为。 多变型购买行为：这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种