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跨国互联网公司在华失败因素探析——基于企业价值链的分析 发展战略 跨国互联网公司在华失败因素探析 —— 基于企业价值链的分析 张翼 (四川大学工商管理学院四川成都610064) 摘要:在互联网行业,跨国公司并不像在其他行业一样在华占据优势,相反,行业中的跨国巨头往往在中国市场不及本土企 业.本文以企业价值链的角度全面分析了跨国互联网公司在华失败的原因.最后,基于失败的因素,对其在华的战略战术给出 了本人的几点建议. 关键词:跨国互联网公司价值链本土化 一 ,跨国互联网公司在中国的窘境 在中国互联网领域,雅虎不敌新浪,网易,亚马逊收购卓 越之后无声无息,GOOGLE被百度压制,MSN落后00.与其他行 业中国企业被跨国公司压制相比,互联网行业是本土企业可 以扬眉吐气的领域. 在任何一个全球化行业,跨国公司和本土公司之间的竞 争,前者先天优势是在技术,管理,品牌,全球资源配置等上游 资源,而本土公司优势主要在用户,渠道,营销等下游资源. 在互联网行业,跨国公司难以在中国取得成功,主要与行业竞 争中的上,下游的资源相关,对于这些因素可借用迈克尔?波 特的价值链模型来分析. 二,基于价值链的分析 与传统行业相比,互联网企业在价值链上有其不～样的 地方:其辅助活动主要包括基础设施,人力资源等方面:基本 活动主要包括生产作业,营销推广,后续服务等方面. (一)辅助活动 I.基础设施 很多跨国互联网公司对在中国基础设施投入不够,这导 致企业业务欠缺稳定性,最终丧失用户.很多在华互联网公 司的服务器一直坚持放在国外,比如微软,由于MSN所需的服 务器支持不够,用户掉线率很高,经常出现故障,用户抱怨不 断最终只能选择抛弃MSN.中国互联网络信息中心(CNNIC) 2010年的统计数据显示,腾讯0.的用户渗透率高达99%,而 LiveMessenger已从五年前的市场第二滑落到市场第五,用户 渗透率仅为17%左右. 2.人力资源 跨国互联网公司由于缺乏对中国人力市场的了解,在招 聘成本方面处于劣势,其中很大成本浪费在中方高层和跨国 总部的沟通协商上.2004年中国雅虎在输掉了和新浪,网易 的门户竞争后,决定使用本土化人才经营企业,找到了如今 360的总裁周鸿袢,而雅虎管理层在人力授权上的决策使得原 本有所起色的雅虎再次跌入低谷,太多在中国的跨国互联网 巨头都由于没有处理好这一关系而倒下. (二)基本活动 I.生产作业 互联网的产品就是网站,其产品生产的每一个环节都是 影响互联网企业竞争优势的要素.中国互联网公司向来有着 野蛮式生产传统,互联网创业团队往往有着高昂的工作热 情,对网站的创立可谓是不分昼夜.淘宝网的诞生就是一个 很好示范,马云带领员工采用封闭式生产方式,以疯狂的工作 态度,在极短的时间内生产出淘宝.而国外的互联网公司在 这种惊人的速度面前是难以与本土企业竞争的. 2.营销推广 对于互联网公司,营销推广手段更多是采取多样化的方 式.而很多国外互联网公司的推广方式显得过于拘谨,更多 014I现代营销 是采取沉默营销的方式,局限于宣传网站知名度,以传统广告 如户外广告为主,而不去主动推广.在中国互联网社区,主要 靠网络推手,积分刺激,奖励来赚取用户流量,像百度贴吧,00 空间,新浪博客等都属于此类型,而淘宝更是在很多网站强行 弹出.依靠单一传统的推广方式在中国互联网市场是绝对处 于劣势的. 3.后续服务 对于网络产品的后续服务,一般是指用户疑难问题的回 答与解决,网站临时问题解决等.后续服务的保证对于公司 的能力要求并不高,只需要合适的人力投入和专业性,但跨国 互联网公司的白领们很难花自己的业余时间去为用户提供后 续服务,与此同时,中国很多互联网草根企业却更能发挥创业 精神,24小时都有网络服务人员在线,保证了用户体验. 三,对跨国互联网公司的建议 (一)足够的投入支持 跨国高层应对中国市场高度重视,早先进入,并需给予更 多的投入和支持.资金上至少要保证跨国公司在中国的运营 和竞争;基础设施方面,对于互联网公司的关键基础设施,如 服务器等,一定要对在华的分公司做好基础支持:技术上跨国 公司应该利用好这个优势,更多地引进国外先进成熟的技术, 不断利用技术开发更多新的功能,从而充分发挥技术能力以 取得竞争优势. (二)本土化是关键 跨国公司需要制定出适合中国国情的战术.第一,要遵 守中国的法律法规,保证中国的信息安全和社会稳定,这样才 能避免政治因素带来的影响;第二,人才本土化是保障,高层 需要给予充分授权,保证企业应对市场的灵活性;第三,产品 本土化,国外受欢迎的产品在中国不一定适用,在华的中国团 队一定要调整改良产品以符合中国网民的需要和使用习惯 第四,营销本土化,由于中国营销手段的特殊性,国外公司一 定要整合资源应对中国公司的营销推广.