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定价策略实习报告 系别：工商管理系 专业：市场营销 组长：冯蒙蒙 组员：王方 043408132 孙天伟 0434082 苏慧娟0434082 范景芝0434082 指导老师：岳振英 时间：2010-11-19 -目录 一、 市场分析 1、背景介绍 （1）宏观和行业分析（需求） （2）发展状况 （3）市场结构 （4）竞争状况 （5）存在的问题 二、企业及产品介绍 三、价格影响因素 1成本 2.消费者价值 3.竞争产品 4.企业战略目标 四、确定定价目标 五、 制定定价策略 1、市场因素 （1） 供应方选择标准 （2） 客户要求 （3） 竞争者的优势和劣势 2、 内部因素 （1） 生产能力 （2） 适用技术 （3） 利润和市场容量 六、 成本测算 （1） 产品成本调研 （2） 确定目标价格 七、结束语 八、最终定价 九、结束语 一、 市场分析 1.背景介绍 （1）.市场环境分析 随着我国进入WTO，我国经济快速发展，我国已超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7％以上的速度持续增长，消费者购买力也保持持续上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺基亚、摩托罗拉、索尼、三星、联想等品牌。而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。 （2）.社会环境分析 目前各大厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值。因此，各大厂商纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格，而且手机行业近年来发展迅猛。 （3）.宏观环境分析 目前的中国市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓、苹果超越外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。前15大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势。另外，3G手机用户关注度再次攀升，侧滑盖手机用户也备受关注。 （4）.微观环境分析 通过调查发现，消费者对音乐和智能手机较为关注。年轻人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PAD的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。另外，GPS手机也成为消费者的喜爱。通过集成GPS功能和地图软件，手机可以为用户提供基于位置的服务。此外，3G手机也备受消费者欢迎，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其传送给另一个手机，而所需时间可能不到1秒。 2. 宏观和行业分析（需求） 1）政治—法律因素 具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。 2）经济因素 一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。 3）技术因素 技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。 4）社会因素 变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。 3. 诺基亚N8发展状况 诺基亚N8在目前的诺基亚手机中保持着两个“最”，系统是最新的，硬件配置也是最高的