贾布：莫奈展为何成功？.pdfVIP

莫奈展为何成功，以及成功以后 ⽂＼贾布 2014年6⽉5 ⽇发表于《东⽅早报－艺术评论》 如题，本⽂讨论两个话题：分析莫奈展成功的原因，以及特展市场在未来的机遇与危机。 因本⼈曾在主办莫奈展的天协⽂化公司任职，为免内部泄密之嫌，⽂中数据均来⾃已发表的 媒体报道、第三⽅评估，或是天协⽂化认可的可公开信息。 莫奈为何成功？ 在K11举办的莫奈展毫⽆疑问地成功了，⾯对已然呈现的事实，⼈们会轻松的下个结论：莫 奈，那当然！ 莫奈就必然意味着成功吗？我将从产品（展览内容）、地利（交通与配套）、传播和天时（市 场培养和价格）这四个⽅⾯来分析其成功的原因。 产品 ⾸先说展览内容，我在此将之称为产品。 ⼀般来说，像莫奈展这种由民间资本主导，千万级投资，要以票房、赞助和衍⽣品收回成本 的特展，对参观⼈数必然抱有巨⼤的期待。主题越是草根、越是⽼少咸宜的⼤众化展览，⽐ 如HELLO KITTY、多拉A梦，其成功的机率越⼤。作为⼀个⽆疑是纯艺术范畴的展览，莫奈 的商业⻛险要⽐猫猫狗狗⼤得多。 此前⼏年，上海也曾举办过多次类似的⼤型艺术展，其中最有价值的对⽐样本是2011年，同 样由天协⽂化出资主办，在中国馆（当时还没有成为中华艺术宫）的《毕加索艺术⼤展》。 论艺术家的知名度，莫奈与毕加索都是妇孺皆知的艺术⼤师。论艺术价值，莫奈和毕加索都 是艺术史上承前启后、改写艺术史的⼈，⽽毕加索对艺术语⾔的拓展与颠覆的⼒量更甚于莫 奈，其地位恐怕已经可以和杜尚相提并论。论展览作品的价值和数量，毕加索展有64件油画 和雕塑作品，价值60亿元⼈民币。莫奈展有55件展品，其中莫奈本⼈作品40件，还包括⼀ 些早期的纸上作品，展品总价值超过50亿⼈民币。论作品来源，毕加索作品来⾃于法国巴黎 毕加索博物馆，莫奈展作品来⾃法国巴黎⻢摩丹莫奈美术馆，都是画家本⼈的继承⼈捐赠， 根正苗红。 然⽽莫奈与毕加索在上海所受到的待遇却是⼤相径庭。毕加索85天展期，莫奈100天，3年 前的毕加索总体亏损，⽽莫奈展投资2000万⼈民币，展览还没有结束，但所有⼈都看得出 来，天协挣钱了。 ⻚码： 1/6 本⽂全部版权属于原作者，引⽤请注明出处 为什么莫奈挣钱⽽毕加索赔钱？从公众接受度来说，在没有接受过专业艺术训练的观众眼中， 能不能从画⾯上看出来造型，是判断⾃⼰能不能看懂作品的重要因素。莫奈是把东⻄画糊了， 但你配合画作名称使劲看，还是能看出来物体的⼤形。⽽毕加索把东⻄画变形了，甚⾄没形 了，这会给观众造成巨⼤的理解障碍。在毕加索展览期间，观众“看不懂“始终是个重要问题 被反复谈论。⽽莫奈展中，这类说法就罕有出现。 地利 展览内容、艺术家知名度和公众接受度，这些因素对特展的影响到底有多⼤？ 我们⽴刻就能找到⼀个例⼦，推翻前⾯论及的毕加索与莫奈之差异，就是此前不久在上海当 代艺术馆刚刚结束的草间弥⽣艺术展。在知名度上，草间弥⽣与毕加索莫奈这⼀干⼈⻢根本 不可相提并论。 这⾥引出了特展市场运营中，可能⽐内容还要重要的因素：地点。 莫奈展与草间弥⽣展的成功，都在很⼤程度上要归功于展场的位置，这⾥包括交通和周边配 套。举办莫奈展的K11商场位于上海市区最繁华的淮海路上，公共交通和⾃驾停⻋都⾮常便 捷。⽽K11作为⼀个商场，其内部⼩循环的吃喝玩乐购物都⾮常完善，还可以扩展到周边的 淮海路和新天地商圈。上海当代艺术馆虽然展馆本⾝没有什么商业配套，⼜孤零零地独处在 ⼈民公园之中，但可以轻松借⼒周边⼈民⼲场的商圈优势。 对于把普通公众设定为主要消费群的特展，交通便捷的重要性不必多说，⽽丰富多元的商业 配套，可以让观众很容易地把看艺术展和其它休闲消费打包进⼀个半天消费周期⾥。看艺术 展览是⼀次艺术的、有情调的休闲消费体验，⽽不是⼀次艰难的朝圣。 纵观天协⽂化之前举办的⼏个展览，展览地点的交通便捷度和配套丰富度与展览营收呈明显 的正⽐关系。毕加索展在中国馆举办时，那⾥还没有通地铁，周边配套⼏乎是零。《流⾦五 ⼗年——007电影设计展》（下⽂简称007展）在红坊⾥的民⽣现代美术馆举办，交通还算 便利，但是周边商业配套却乏善可陈。这两个展览都是以亏损告终。 另⼀组例⼦是上海美术馆。2004年，地处⼈民⼲场的上海美术馆举办的奥塞藏品展吸引了 超过20万观众。2013年，上海美术馆被分拆成中华艺术宫和上海当代艺术博物馆，展⽰⾯ 积加起来扩张了⼗倍不⽌，位置都在地⼲⼈稀的世博区域。分拆后两馆分别引进过多个质量 相当⾼的艺术展，⽐如篷⽪杜、安迪沃霍尔，如库尔⻉、鲁本斯，但参观流均明显⼤不如前。 莫奈展的成功，同时创造了K11神话，⼏乎成为商场版的毕