服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响研究.pdfVIP

膣蒲管理 生蔓!塑!璺蔓竺塑2 EconomicManageml 型：：兰塑 管『理科学与工程』 蒋 趟 VOI．3O NO．1O 服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响研究 彭艳君1，景奉杰2 (1．北京工商大学商学院，北京 100037； 2．华中科技大学管理学院，湖北 武汉430070) 内容提要：顾客参与服务 的生产，不仅影响服务组织的生产效率和服务质量，而且也会影响顾客 自身 对服务的满意度。本研究在文献回顾和前人研究的基础上，采用实证研究的方法对顾客参与影响顾客满意的 机制进行了更深入的探讨，提出顾客参与通过情感、感知控制和关系纽带影响感知服务质量进而影响顾客满 意的观点，并对顾客参与进行分维度的研究，使结果更加精确。 关键词：顾客参与；情感；感知控制；关系纽带；感知服务质量；顾客满意 中图分类号 ：F713 文献标志码：A 文章编号 ：1002--5766 (2008)10— 0060— 07 一 、 理论回顾 1、顾客参与 ’ 顾客参与是指与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为、顾客的努力和卷入的程度 (Cermak，File Prince，1994)。该定义从顾客的角度出发，描述顾客在服务过程中的付出和努力，同 时又明确指出顾客参与的精神和物质层面。因而，本文认同该顾客参与的定义。对于顾客参与的维度或要 素，还没有一个形成共识的结论。Silpakit Fisk (1985)认为，顾客参与包括顾客精神、智力上、实体 上和情感上的努力与投入 ；Kellogg，Youngdahl Bowen(1997)采用 “关键事件分析法”发现顾客参 与的4种形式，分别为事前准备、建立关系、信息交换行为和干涉行为。Ennew andBinks(1999)提 出，顾客参与包括3个广泛的维度即信息分享、责任行为和人际互动。在借鉴前人研究成果的基础上，本 文的前期工作首先构建了顾客参与的量表，得到了事前准备、信息交流、合作行为和人际互动4个维度。 顾客满意是服务营销研究的重要问题。由于顾客的参与 ，顾客在消费过程中的、配合程度、情感、控 制感等会显著地影响他们对服务消费经历的评估。因而，决定服务中的顾客满意的因素与决定产品中顾客 满意的因素会有明显的不同。因此，有必要研究服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响。 2、相关研究 从20世纪80年代初开始 ，一些学者开始关注顾客参与和顾客满意的关系的研究。学者们进行了实证 性的和探索性的研究。他们的研究可归纳为两种思路：一是直接研究顾客参与和顾客满意之间的关系。自 从Bateson(1985)、MillsandMorris(1986)最先提出 “顾客参与与顾客满意的增加有关”以来，学者们 在这方面进行了大量的研究。例如ReicheldandSasser(1990)~I]Kelley，DonnelleyandSkinner(1990) 的研究。结论是顾客参与和顾客满意正相关；二是研究顾客参与通过中间变量最终影响顾客满意的机制。之 后的研究进一步细化，不仅探讨二者之间的关系，而且探讨这种关系的传导机制 ，即顾客参与通过哪些中 间变量影响顾客满意。研究结果表明，顾客参与和顾客满意之间并非简单的直接相关，而是通过影响感知 服务质量影响顾客满意进而影响顾客忠诚、顾客保留等。 从以上的理论回顾可以看出，顾客参与和顾客满意之间的关系已成为学者关注的课题，对这两个变量之间 收稿 日期 ：2008—02—13 作者简介：彭艳君(1975一)，女，甘肃正宁人。讲师，管理学博士，主要从事服务营销、消费者行为研究。E-mail： pyjduckling@sina．corn；景奉杰(1968一)，男，黑龙江泰来人。教授 ，博士生导师，主要从事营销调研、市场营销研究。E— maiI：fjjing@si