合肥安高城市天地竞标案2.doc

第 二 篇 营 销 策 划 篇 第一部分：项目分析 一、项目概况 城市天地项目位于合作化南路与望江西路交叉口东南，距政务文化新区约两公里、中国科技大学仅百米之遥，小区占地170余亩，规划建筑面积30余万平方米，绿地率约40%，住宅车位比100%以上。包含多层、小高层、高层住宅和公寓、商铺、会所、大型超市、五星国际大酒店及地下车库等多种物业形态，配套设施完善。 二、项目特性分析 地段分解 望江路、合作化路 两大城市主干道·铂金地段； ★ 该地段交通方便，生活配套一般； ★ 临近政务区，分享政务区未来的高尚公共设施配套和共享政务区未来的升值潜力。 合作化路及毗邻的黄山路是合肥学区氛围最浓郁的道路，大多数的高校都集中在周边； 该区域渐渐成为合肥新兴的中高档住宅区。 环境分解 本案位处于合肥传统的工厂区，外部环境不尽人意，但根据合肥整体规划和城市中心南移的战略规划，本区域板块未来将是合肥中高档生活区，区域楼盘质素质的提高也进一步拉升整个板块的品质和环境水准。 3、 配套分解 便利生活和商业空间并存 ★项目周边目前暂时还缺少大型的商业配套设施； ★新开发的楼盘商业裙房的店面规模都较小； ★本项目的酒店和超市为区域提供商业配套服务； ★影响和辐射周边区域居民的消费。 产品分解 ★本项目拥有30万平方米建筑面积的体量； ★同时包含了商业、五星级酒店、精品小户型公寓、住宅四种类型的产品，组合成了一个完整的街区； ★小区整体极简派的建筑风格，迎合了现代人对生活简明的要求； ★高低起伏，错落有致的建筑天际线和建筑构件线条，构成了项目特有的建筑风 格； ★充分展示了建筑的艺术性和视觉性，空间感； ★赋予一个新颖的说法：“未来现实主义风格” ★房型的面积段控制较好，迎合目前中高档消费群体的消费需求。 分析结论： 三、项目SWOT分析 优势 规模：30万大规模社区。具有规模效应，有营造概念的基本载体。 规划：独具一格的建筑规划，高品质的产品形态规划的鲜明主题园林景观。 地段：新老城区之间，同时拥有政务区的强势升值潜力和老城区南七商业板块成熟的商业配套和成熟人气。 户型：房型设计富有特色，面积控制合理，有利于销售。 配套：社区内五星级酒店、商业街和超市带来生活的安逸和舒适。 劣势 本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足。 周边地处传统工厂区，生活配套设施和交通不是很完善。 合作化路和望江路都是城市交通主干道，噪音和灰尘污染对本案影响较大。 机会 随着政务区建设的日益成熟。伴随政务区的即将搬迁。本案地段升值在望； 周边地区改造和开发，本板块高尚住宅区的区域形象已经得到市场的认同和注意。 威胁 宏观形势不明朗，进场投资客户大幅度减少，自住买家也普遍存在持币观望的情况； 同期市场盘量大，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面； 周边个案与本案产品的同质化现象较为严重而且最将会和我们形成最直接的竞争； 本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。 第二部分：项目定位 营销，不是闭门造车；创新，不是天马行空。 产品定位，是前行的“航向灯”，是撬动市场的支点。 一、项目概念定位 本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，前卫时尚的建筑风格和希腊文化主题的景观设计体现了一种有韵味的国际都市生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。 另外，产品基本定型，入市在即，我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。 在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则： 商务、文化与自然三者最完美的结合体 彻底改变居住文化的内涵 定位核心词： 尊贵的 商务的 文化的 自然的 结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位： 一座30万平方米的国际化情调社区 释义： 在居住环境上，我们用“国际化情调生活”较前卫的风格来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“居住文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定，绝不“骑墙”——在此基础上获得明确支持我们定位的客户群消化这个高品质高标准特色国际化情调社区。 二、定位支撑 希腊文化主题水景景观设计 一座建筑、一处房子、一片园林，血脉决定其尊贵，渊源成就其深浅。 在摩天楼下，人会觉得自己很渺小。必须找到一个点，才可以在转型时代巨浪中找寻到自己的泊岸。安高·城市天地8000平方米水景点缀于整个社区，处处有景，四季有景，确保景观空间的立体感和韵律感