嘉竹茶叶全案思考.ppt

【缘起】 赞茶的名联千古佳句当首推“扬子江心水，蒙山顶上茶” ，横额书曰“皇茶园” ； 唐代白居易的《琴茶》诗句有“琴里知闻惟渌水，茶中故旧是蒙山”，唐代黎阳王 《蒙山白云岩茶》作诗说“闻道蒙山风味佳，洞天深处饱烟霞……若教陆羽持公论， 应是人间第一茶”。 茶圣陆羽在评价名茶时曾说：“蒙顶第一，顾诸第二”（顾诸茶产于浙江长兴，是 唐代名茶中的珍品）。 四川蒙顶山乃中国种茶业和茶文化的发祥地之一，有千古茶文化为底蕴，“酒香也 怕巷子深”，传统茶文化需要适应新市场变化的需求 ； 【目录】 【小结】 从古至今—— 品茶，就是品一段人文、品一种文化、品一种时尚…… 每一个年代都有一种品茶文化， 都代表一个时代的“雅致的时尚”“品位的潮流”“人文的精神” 久而久之便形成了各式各样的 “茶道” 新的市场竞争趋势下，我们该赋予“茶”怎样一种“时尚”？ 中国是茶叶的故乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量，国人对饮茶情有独钟。 2004年我国茶园面积127万公顷，投产茶园97万公顷，茶叶产量达到79.7万吨，其中绿茶59万吨，红茶4万吨，乌龙茶8.7万吨，紧压茶和其他茶叶8万吨。 我国茶叶65%主要用于国内自销，35%用于出口。2004年我国茶叶出口达到28.02万吨，其中绿茶19.62万吨，红茶3.94万吨，特种茶4.46万吨（其中乌龙茶1.95万吨） 我国茶叶收获面积位居世界第一，茶叶产量位居世界第二，但茶叶产品占据的世界市场份额却只有6%； 中国茶叶有名茶无名牌，以品种为主，如西湖龙井等； 中国茶业生产销售企业规模小，专业化程度低； 缺乏全球化经营主体与龙头企业； 从国内外市场茶叶的发展来看，普通茶叶市场均处于供大于求的状况，价格持续下跌。发展绿色有机茶叶，是今后世界茶叶市场的潮流和趋势，同时也是国内茶叶茶叶的发展趋势。 从消费者茶叶消费的趋势来看，呈现生产无公害化，产品多样化，品牌名牌化等特点。 从茶叶生产企业的发展趋势来看，产业规模化、产品品牌化、渠道多元化的趋势越来越明显。 A-10【启示】： B-1【企业SWOT分析】 B-2 【分析结论】 D-1【部分竞争品牌的核心】 D-6【嘉竹茶叶的主张】 —喝茶是一种现代饮茶文化，具有浓厚的时尚人文，人喝 茶时会领悟人生真谛，有利于身心身体的健康； —品茶就是品味一种生活，品位一种张扬健康的主张， —品茶不是复古，而是新的一种饮品流行，一种现代的茶 文化，她时尚、流行而不失人文气质。 —喝茶会领悟，一种文化在茶中。 —【嘉竹】主张多喝茶，多健康，多受益，多领悟。 D-8【品牌概念一】 C-7【产品品牌战略】 嘉竹主打产品：以绿茶的生产为主。 产品品牌战略：品牌规划有单一型、母子型、混合型战略 等几种类型，根据嘉竹目前的情况我们建 议采用母子型战略模式。 母子品牌战略：以“嘉竹茶叶”的自身区域茶文化为基 础，塑造产品子品牌，高举时尚人文的 大旗，成为区域性领导品牌之一。 D、品牌核心策略建议 D-1【部分竞争品牌的核心】 D-2【竞争品牌简析】 D-3【品牌核心价值】 D-4【消费者分析】 D-5【茶叶对于消费者的好处】 D-6【嘉竹茶叶的主张】 D-7【品牌核心价值的定位】 D-8【品牌概念一二三】 D-9【品牌核心调性】 根植中国，茗扬世界 天福茗茶 平常心 竹叶青 四川省竹叶青茶叶有限公司 茶叶世家，名家经典 四川省叙府茶业有限公司 千秋蒙顶 ，茶香天下 四川蒙顶皇茶茶业有限公司 口号 企业名称 D-2【竞争品牌分析—竹叶青】 生产优势：引进了日本最新自动化的绿茶精制生产线。 品牌优势：成为中国围棋联赛的指定用茶，并用常昊为代言人。围棋与品茶自然的联系在一起，提升了产品品牌，是茶叶品牌化较成功的品牌之一。 企业优势：总资产2.7亿元，定点茶园和辐射的茶叶基地近50万亩，年生产各类名优绿茶5200吨，是四川省名优茶生产重点企业。 “竹叶青”系列产品还获准使用绿色食品标志 ；被评为四川省著名商标 【竞争品牌分析—蒙顶皇茶】 四川蒙顶皇茶茶业有限公司 宣传口号：千秋蒙顶 茶香天下 企业规模：国营蒙山茶厂始建于1959年，是中国十大名茶“蒙顶甘露”、 “蒙顶黄芽”、“蒙顶贡茶”、“蒙顶石花”、“蒙顶皇茶”的 （30类）注册商标唯一持有人，及蒙