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关于屈臣氏的营销策略分析 摘要：本文主要通过对屈臣氏的案例分析，对消费者的越层心理与低价双赢策略进行一定的调查与分析，并尝试为此提出一个可行的实践模块，希望能够对中国的企业尤其是中国的零售业有一个借鉴作用。 关键词：屈臣氏；低价双赢策略；越层心理 前言 在金融危机日益扩大其影响与危机日渐加深的现实背景之下，我们的本土零售商如何才能在这种日趋激烈的竞争环境中赢得一席之地，如何才能在这种以刺激消费为导向的宏观前提下去获得更好的利润回报，得到本应属于我们的主场优势已显得非常重要与紧迫。考虑到以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其自身的营销策略优势，我们将借此为入口，做一些浅显的分析。低价双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种价值战略创新，而越层心理则是存在于目前广大消费者的一种潜意识现象。通过低价双赢策略及消费者的越层心理，许多商家如天天好大药房、德国的Aldi超市等赢得了市场，尤其是以屈臣氏为代表的日用零售企业产生了越便宜越赚钱的“怪现象”。虽然低价格在目前商业竞争中具有“神笔”之力量，但其前提是必须把握产品与服务的质量不下降。因此，如何灵活运用低价双赢策略及消费者的越层心理成为成功营销战略中一个有待深入研究的因素。 一、低价双赢策略 低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体，通过低价风暴，使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西，商家却不因此而亏损，反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普科特勒认为，“价格是4P（price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的因素，在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素，挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户核心需求的价值创新，不断追求低成本与高价值，低价格与高盈利的一种新型营销策略。 二、越层心理 越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在，但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上（主要为年龄在15～35岁的消费者）。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此，当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时，即会拥有巨大的消费市场。 三、屈臣氏低价双赢策略与越层心理的调查分析 据有关统计，2005年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多家零售店，是全球第三大保健及美容产品的零售集团。从CTR市场研究调查结果看，在全国特大城市里（如北京、上海、广州等），屈臣氏的销售力并不占绝对优势（相对于家乐福、沃尔玛等大型超市而言）。但消费者在屈臣氏的购物频次虽然只有3次/年，却能创造比购物频次达到24.5次/年的信和超市更高的市场份额，结果相当惊人。屈臣氏为何能如此成功？其中一个重要原因就是企业积极采取了低价双赢的营销策略，同时很好地把握了消费者的越层心理现象。 (一)准确定位 对于一个企业来说，定位产品和目标消费群体直接影响着这个企业的品牌推广策略及销售策略。屈臣氏的目标市场主要锁定在l8～40岁的女性，尤其是18～35岁的时尚女性。这些女性通常喜欢追求自己的情感利益，在化妆品及一些外观产品上都喜欢追求高层消费。屈臣氏为准确把握目标受众的越层心理，对自己的产品进行了充分的了解，并详细了解了消费者的需求，提出了最可能满足消费者不同需求的新产品或新的设计方案，从而对产品进行了准确定位。 (二)开发自有品牌，实行低价双赢 屈臣氏的自有品牌可谓家喻户晓，在其销售的产品中，有10%为自有品牌。屈臣氏的自有品牌凭着可靠的品质和良好的性价比，已从原先的200多个产品种类迅速发展到1000多 种。屈臣氏长期实行的低价双赢策略是与其销售自有品牌密不可分的。当然，屈臣氏的低价并不等于廉价。低价成功的前提是质量并不下降，甚至通过服务的重新整合提供质量更高的服务，以此满足消费者的越层心理。 自有品牌的开发使屈臣氏直接与消费者接触，找到了消费者的根本需求，同时剔除了许多不必要的环节，并由自己掌控价格。屈臣氏许多自有品牌的品质虽然不能超过著名品牌产品的品质，但也大同小异。而且其自有品牌的价格一直低于市场同类产品平均价格5%左右，如果促销让利，这个差额更可以达到20%～40%。试想，如果可以用低40%的价格买到一辆几乎和宝马没有差别的轿车，你会无动于衷吗？答案是理所当然的。此外屈臣氏以“健康、美态、欢乐”的内涵，通过独有的趣致公仔、糖果、精品等向消费者传递出乐观的生活态度，给与消费者更多精神层面的享受。 (三)包装“软”、“硬”环境，把握“越层心理” 消费者的情感利益与店面的销售环境、氛围和格调创造有很大关系。能否准确把握“软”、“硬”环境直接影响着消费者越层心理。 所谓店面的“软环境”主要指屈臣氏的服务态度与服务行为。这充分展现在其“个人护理”的特色