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两点之间，线段最短 媒介传播是利用合理的资源 建立信息到达目标传播对象的管道 并形成建立这种管道的恰当的传播渠道组合方式 建立信息传播的管道 ——唐都智业·媒介传播案例简析 唐都媒介部服务体系 唐都媒介策划的工作流程 唐都媒介购买执行的工作流程 唐都管理媒介传播的方式 案例——XX年度XX空调媒介传播 背景 XX空调在普通大众群体中已经建立相当知名度，但由于XX长期强调产品和质量等等，在大众群体中美誉度有所欠缺，因此，希望通过一种能够传达“亲和力”的方式将其更上一层楼 XX空调媒介目标的确定 25—45岁/偏男性 家庭月收入为2500元左右 XX空调媒介策略及执行规划 XX空调媒介选择及最佳投放曲线 卫视/报纸投放比重 卫视投放区域及形式 多层网状立体交叉覆盖，既能保证覆盖的有效性，又能提升广告的接触频次 品牌推广期：TVC广告长度选择 媒介传播行程规划 旺销期：TVC广告长度选择 在促销期间，选择5秒品牌广告和15秒促销广告进行适量的投放，配合报纸广告高密度的投放，既能保证促销信息到达率，又降低广告费用。 * idea-p wer 唐都智业 · 第一事业部 专业性服务 — 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 — 电视剧导向的地方媒体市场 — 媒介计划精简到3-4周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期 — 反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化 强大的执行网络 — 与2000多家媒体有密切联系 — 快速准确落实媒介购买，如：1天完成100家媒体下单 — 迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格） 综合意见 提交商讨 媒介方案 确认方案 提供意见 确认价格版位 制定排期表 分析情况 制定策略书 制定内部 工作指引 知会 媒介部 媒介需要 分析策略 指定要求 综合意见 方案修改 方案确认 客户 客户部 资讯组 策划组 购买组 财务部 媒体 客户 客户部 资讯组 策划组 购买组 财务部 媒体 提交媒介 购买建议 得到客户的肯定 和财务的允许 确认订单 安排投放 核对文件 安排付款 提供播出 证明及 广告发票 制定付款 文件 收集投放 证明 制定订单 送递材料 排期表交 策划组存档 制定投放 监察报告 提交建议书 讨论后得到答复 媒介目标对象 到达率 接触率 涵盖市场能力 媒介市场区域范围 媒体选择 媒体投放组合 媒介行程及预算 媒介行程组合计划 媒介购买执行 1、目标确定 2、策略形成 3、行程安排 广告目标 媒介市场状况 市场竞争状况 传播信息的特性 信息接收与传达特性 竞品媒介模式 市场发展阶段 广告活动行程安排 忠诚度 美誉度 知名度 亲和力 媒介目标 确定目标对象 确定投放区域 确定媒体策略 空调消费集中城市和城镇 媒体种类的运用 媒体选择 投放时段 投放节目 投放频次及方式 媒介策略组合 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 月 电视 报纸 杂志 杂志 重点城市 卫视 重点城市 报纸 重点、次重点城市 报纸 重点、次重点城市 卫视 新品形象建设期 促销期 重庆卫视 吉林卫视 江西卫视 山东卫视 安徽卫视 四川卫视 湖北卫视 省级卫视交 叉覆盖具有 优势 辽宁卫视 3月至4月中旬：新广告信息导入期，选择30“和15” 广告长度，在空调广告淡季让广告有效地到达受众群体 4月中旬至5月中旬：广告信息提醒期，选择15“和5”广告长度进行高频次地投放，加深受众群体的记忆度。 30“ 15“ 3月 4月 5月 6月 时间 5“ 2002 2 4 6 8 10 12 XX年 知名 好感 美誉 忠诚 XX年/12 舒适大放送 舒适服务月 舒适生活全接触(新品巡展、促销) 舒适大串联(促销) XX空调商务机上市、营销 主要市场户外形象 商务机影视 品牌及产品影视 冬季影视 报纸软文 报纸媒体 报纸媒体 报纸软文 主流杂志广告形象 15“ 5 月 6月 7月 8月 时间 5“ * idea-p wer