徐州绿地世纪城二次提报.ppt

绿地世纪城二\三期营销推广建议 提报：远创广告 一、明确本次提报任务 二、推广策略背景沟通 三、二/三期再定位 四、二/三期营销推广建议★ 五、关于非主流媒体建议 六、关于远创的服务及团队介绍 一、明确本次提报任务 明确本次提报任务： 1、对2/3期重新准确定位 2、针对2/3期推广提出可行性计划 3、针对2/3期推广时间节点的冲突问题提出解决方案 4、针对2/3期推提出广创意表现及视觉调性建议 5、针对2/3期推广提出媒介解决方案 二、推广策略背景分析 1、市场背景分析 2、竞品现状分析 3、消费需求分析 4、项目现状分析 三、二/三期定位及推广主题 四、二/三期营销推广建议 广告强调的是“找对人，说对话”。 其中“找对人”指的就是媒介策略。 对于媒体的选择，如果能够准确到达， 那么再贵也不贵。 相反如果是大海捞针、南辕北辙， 那么再便宜也是浪费。 1、平面媒体现状： 《徐州日报》 特征：徐州市委机关报，日发行量12万份，是徐州发行量最大， 影响最广泛的报纸；对象：机关团体、厂矿企业、部队、学校、 医院及农村，受众面广，层次较高；价格：彩整版刊例65000元 《都市晨报》特征：日发行量最高时达到12万份，都市市民生活 报，隶属《徐州日报》；价格：彩整版刊例44000元 《彭城晚报》特征：日发行量连年递增,日最高发行量突破10万份, 市区的发行量为6万多份,作为徐州市的主流媒体和强势媒体。价 格：彩整版刊例37200元 《徐州广播电视报》、《扬子晚报徐州专版》彩整版刊例57600元 和20000元。 1、不建议媒体： 《扬子晚报徐州专版》发行量较小，在本地不具备主流代 表性，而且《地产专版》价格昂贵，辐射整个江苏地区， 而本项目绝大多数的消费者还是集中在徐州本地市场； 《徐州日报》是在徐州4个主流媒体中价格最贵的、发行量 也是最广的，但其倾向于当政机关报，政府官员和机关单 位的到达率较高。虽然也能捕捉到部分目标客群，但并不 是主流客群； 2、建议媒体： 《彭城晚报》、《都市晨报》发行量日益增加，基本囊括 了本项目的主要目标客群，因此，建议在报纸方投放面以 这两份报纸为主。至于投放形式，应尽量避免常规化的浪 费，可以采用些特别版面（如横通栏和竖半整版），达到 事半功倍的效果。因房地产销售，事件营销举足轻重，因 此如果充分利用软文造势，再加上少量硬广的配合，才能 形成最经济高效的媒介计划。 建议整体投放比例占总媒介预算的40％以上。 1、电视媒体现状： 《徐州广播电视台》是由徐州人民广播电台、徐州电视台、 徐州有线广播电视台、徐州广播电视报等6家单位于2002年 5月28日正式合并组建的。 ... 通过8个转播台,苏鲁豫皖4 省接壤地区都能清晰地收看到徐州电视台的节目,收视人口 在2000万以上。徐州电视台共有《新闻综合》《经济生活》 《文艺影视》《社会政法》频道 1、电视媒体投建议： 剑走偏锋型投放，充分利用隐藏资源。少量的形象广告投 放在《新闻综合》频道的黄金时段或热播栏目，产品信息 及卖点可投放到每日电视节目完毕后的静止定格画面。 同时电视广告对于整体媒介计划中，只是起到辅助宣传作 用，因此建议投放最多不超过整体媒体预算的15%。 五、非主流媒体的建议 六、关于远创的服务及团队介绍 期待精彩合作！ 远创广告 2006年8月2日 媒介策略形成 产品特点 不同的产品产生 不同的媒介策略 媒介习惯 不同的消费者有不 同的媒体接触习惯 传播策略 传播策略决定了 媒介投放的节点 媒介策略 符合产品特质 的唯一性策略 媒 介 策 略 媒介接触习惯 媒 介 策 略 100% 98% 94% 63% 47% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 过去一周看报纸 过去一周看过电视 过去一周看过户外 过去一个月看过杂志 过去一年接触过互联网 过去一个月听过电台 数据说明：报纸、电视、户外的偏好度最高 媒介特征分析 媒 介 策 略 报纸 电视 电台 户外 杂志 输出产品形象和活动信息、促销信息 树立品牌形象增加产品美誉度 利用电波优势增大接触群体 扩大接触面、输出产品形象 提升品牌形象，加大记忆 有效整合媒体优势，合理利用资源， 达到有效到达率和接触频次的最佳组合 媒介策略建议 媒 介 策 略 以报纸和户外为主导的品牌形象导入－品牌高度入市 以专业杂志和分众杂志次之的品牌渗透－品牌深度影响 以互联网、电台等增加辐射面－扩大品牌影响 以电视为辅助的间歇式品牌加深－品牌形象维系 报纸、户外65% 分众其他15％ 专业网站10% 电视10% 媒介执行计划 媒介组合建议 媒 介 计 划 纸媒体40%＋户外20%＋电视15%＋网络