市场营销学课件word版本2003.docVIP

大力提高顾客忠诚度 引言 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一 向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15% 客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％ 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％ 企业60％的新客户来自现有客户的推荐…… 顾客忠诚度是企业利润的主要来源 一、顾客价值理论 它是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。 1、顾客让渡价值 整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。 产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。那么如何才能提高产品价值呢？要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。 服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类：追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服务是追加服务的对称，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。这时，尽管存在实体商品的运动，两者的地位发生了要本性的变化，即服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度。而这正是服务价值的本质。 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。因此，企业的全体员工是否就经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，说到底是企业含金量和形象力的竞争，它使企业营销从感性走向理性化的轨道。 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大，反之让渡价值越小。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的让渡价值，增强企业产品的市场竞争力。 体力和精神成本是指顾客购买商品时，在体力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，体力与精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而让渡价值越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。 案例： 1、麦当劳的产品价值 麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。麦当劳在《操作规程》中对速食品和提供的服务的标准都有具体的规定。 食品有严格的时间限制。超过10分钟的汉堡、7分钟的法式炸薯条，都不再出售。 麦当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特色的产品。 2、不落俗套的麦当劳服务价值： 麦当劳没有自动电唱机服务来吸引十几岁的孩子，也没有香烟和自动售报机来消遣成年顾客，而各地顾客还是慕名而来。 3、麦当劳的服务价值是： 服务中抓住儿童的心。迎合儿童心理的服务才是小顾客们真正需要的。 高标准的“微笑服务”。 名副其实的“快”餐店。 针对特殊的市场，麦当劳给予特殊的服务。 4、麦当劳的人员价值 麦当劳的员工分为两类：经理和员工。经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理；员工分为员工组长、训练员、员工和见习生。麦当劳员工流动性极大，美国约为125％。经理拿月薪，员工则是按小时计酬。麦当劳的人员价值在外，功夫在内。 5、麦