江西共青城乘风花园市场研究分析报告(22页).docVIP

写在前面 自我司承接乘风花园全案策划与营销代理工作以来。为使本项目成功销售，我司对本项目的宏观环境、竞争对手、项目现状、目标人群进行了全面解读。 从宏观来看，共青城作为一个人口仅5万，经济基础相对薄弱，对房产总需求有限的县级城市却有着巨大的房产开发供给总量。由于总供给大于总需求所以必然导致房地产市场竞争激烈。 从中观来看，近期房价的快速上涨使得购房者还不能坦然接受目前的价格，人们依然会将价格作为选择的首要因素，因此本项目在这一阶段受到低价入市开发策略的开发商冲击是必然的。下阶段的购房者又将受到更多新楼盘的吸引，从“后来者竞争优势”的理论来分析，这将极大威胁到乘风花园的销售。 从微观来看，乘风花园前期市场推广出现了诸多失误，基本上没有结合共青房地产市场特有的营销环境来制定相应的销售目标和战略，甚至没有专业的销售组织和有效的销售方法。这将给乘风花园带来较为长期的负面影响。 共读认为：“乘风花园”实际上是一个挑战多于机会的项目，绝不能盲目乐观或幻想奇迹。只有对项目进行科学详细的分析研究，根据共青特有的营销环境制定出相适应的市场战略，建立起高效的营销组织才有可能保障本项目成功销售。 共青是一个典型的房地产初级形态的市场，虽然目前出现了成熟的竞争项目，但不足以提供完整的参考和类比。我们只能通过对城市和房地产市场的深入调查来解决营销策划上的问题，并结合我们多年的成功操作经验，将本调查报告溶入实战，使本报告成为对项目成功运作的一次有利推进。 营销问题的确定，是市场调研成功的一半，能够解决营销问题的市场调研才是正确的市场调研。 那么，我们现在面临什么营销问题呢？ 问题一：城市规划对本项目的影响？ 问题二：项目卖给谁？ 问题三：项目卖多少钱合适？ 问题四：房地产市场未来价格趋势？ 问题五：项目的媒体通路怎么走？ 以上五大问题，是项目价值最大化的关键，是项目定位的核心，是引爆销售/实现最大收益的唯一保障！ 问题1：城市规划对本项目的影响？ 什么是房地产项目的完美售馨的前提？是市场环境！对房地产项目来说，市场环境大多是不可控制因素，比如城市的规划、城市发展战略、能对消费者购买决策产生影响。只有了解城市规划和发展方面，才能制定出符合市场环境的销售方案，对销售起到推动作用。 调研思路 一、城市慨况 共青开放开发区位于江西省北部，北望庐山，东接鄱阳湖，开发区国土面积为169.2平方公里，规划城区面积70平方公里，建成区面积27平方公里，下辖三个镇（甘露、江益、金湖）及五个街道居民委员会。人口规模： 整个共青城人口6.5万人，其中城镇人口约5万人。 交通环境：共青开发区交通环境优越，昌九高速公路四通八达，距南昌九江仅60公里，南昌昌北机场近在咫尺，为来共青考察投资的商务人士提供了极大的便利。共青火车站被国家铁道部列为风景名胜站。水路直达鄱阳湖，与长江相连。 作为城市环境核心和经济发展支柱的房地产行业会随着城市的发展长期看好。 二、城市的发展和规划 城市用地发展方向： 近期以向西和向北发展为主，远期以向南发展为主。 城市空间结构规划 城市总体布局采用“组团发展”的模式，形成“一心”、四轴、四组团“的布局结构。 一心：即中部服务组团，以共青大道、发展大道、南湖大道为轴形成以行政办公、商业金融、娱乐、居住、教育为主的综合功能区。中部服务组团北侧设置行政文化中心；东侧以商业、娱乐、居住为主；中部和南侧结合现有南昌大学共青学院建设文教综合区。 四轴：共青大道、发展大道为两条东西向发展轴；腾飞路、翔鹤路—南湖路—金纺路为两条南北向发展轴。 四组团：西部工业组团、北部生活组团、东部休闲组团、南部生活组团。 西部工业组团：位于铁路及高速公路以西地区，以共青大道、腾飞路为轴形成以纺织服装、食品加工产业为主的轻工业片区。该组团分为三个部分：北部为—类工业园区；中部为居住、仓储物流园区和青年企业家创业园；南部为二类工业园区。 北部生活组团：以共青大道、翔鹤路为轴形成以居住、旅游、文教、商贸为主的综合功能区。该片区分为两部分：西侧为九仙岭旅游配套区和野生动物园；东部为大型居住区及商贸区。 东部休闲组团：依托南湖大道和共青外环路，形成以共青国际高乐夫球场、国家网球训练中心为中心的休闲娱乐综合区。 南部生活组团：以金纺路为轴形成以居住为主的功能区，作为城市远期发展用地，并在南部留有发展备用地。 分析说明: 曾以农业为基础产业的共青城已进入了工业时代。因此房地产市场迅速的全面启动并进入成熟期。市场竞争激烈，竞争手段日益成熟，竞争层面将在不远的将来发生质变。 共青城市人口约五万人，相当于九江市城区人口的1/12，城区人口较少。但在过去1年至未来2年内规划上市的住宅面积却相当巨大，竞争将成白热化趋势。竞争将由现在的价格竞争延伸成产品品质的竞争和产品差异化的竞争。 本案位于共青城最南端的项目