B2C网上零售行业五力模式分析.docVIP

- PAGE 1 - 本案例分析内容系电子商务案例分析（08电商/网经）课程班第三小组的《 本案例分析内容系电子商务案例分析（08电商/网经）课程班第三小组的《B2C网上零售行业五力模式分析》。 一、B2C网上零售行业介绍 中国互联网用户数量持续快速增长，网名网购渗透率不断提高，互联网用户对网上零售业务的需求迅速攀升。各种行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势，开始大规模的介入B2C网上零售市场。 1、从综合B2C网上零售模式上看： 用户数量、商品数量与品类持续增加，销售规模不断扩大。综合B2C网上零售厂商的用户数量、商品品类与数量、销售额始终处于行业领先地位，并且在市场推广持续投入助推的 情况下持续高速增长。出版物占据厂商的销售份额越来越低，取而代之的是百货和3C产品的份额快速提升。 市场竞争趋于白热化，盈利能力不足。主要的综合B2C网上零售厂商依靠投资支撑起较大的市场及用户规模，由于在市场推广和基础设施建设方面的投入较高，以及激烈竞争导致 利润率很低，导致各主要B2C网上零售厂商均难以盈利。 2、从垂直B2C网上零售模式上看： 市场规模迅速扩大。垂直B2C网上零售在3C、母婴用品、成人用品等领域发展迅速，各自所在领域的销售额和市场份额均大于综合B2C网上零售厂商。但是随着市场规模的日益壮大，竞争也愈演愈烈。综合B2C网上零售厂商迅速扩充3C、母婴用品等利润率较高的商品种类，各垂直B2C网上零售厂商也积极扩张，市场竞争日益激烈。 早期盈利能力较强。垂直B2C网上零售专业化程度较高，配送地域差别较大，价格竞争不激烈，单品利润较高，主要的垂直B2C网上零售厂商均处于盈利状态。但随着各细分市场垂直B2C厂商越来越多，该市场也逐步进入了价格竞争阶段，盈利能力将会降低。 地域性强。大多垂直B2C网上零售厂商以北京、上海、广州等网上购物渗透率高、购买力强、物流业发达的中心城市为核心，并且专注发展各自优势地区。 多渠道销售。垂直B2C网上零售厂商较多采用线上业务与邮购、线下业务相结合方式，并且注重网站联盟的发展，形成较为成熟的多渠道销售模式。 仔细分析一下，目前B2C零售行业大致有以下几种情况： ◎ 自己本身就是传统零售大亨 传统的零售商场以其强大的品牌优势和受众群体，建立网上零售平台，实现传统到电子商务的完美整合，对于中小型企业，这种类型自然是望尘莫及。比如：苏宁，国美，大中电器。 ◎ 自有品牌产品 已经有自己品牌的产品，搭建网上销售平台，自然也是水道渠成，比如：诺基亚，海尔，天福茗茶。这种类型比较适合自己有产品的生产型企业，通过建立电子商务平台，实现网上网下的营销互补，也就是自产自销。 ◎ 代理品牌产品 自己本身没有产品，通过代理品牌产品，来进行网上销售，核心工作内容体现在产品的行业定位和平台的营销推广，比如：京东，新蛋，D1优尚，所销售的都是品牌产品。 ◎ 通过平台品牌带动其他产品 依托自己平台的强大品牌，代理产品，依托平台的品牌性进行产品销售。比如：当当，卓越，早期他们都是以卖书为主，现在也都成为了综合性的购物平台，这种类型的网站平台需要风投的介入，也就是得很有银子去砸才行，直到把品牌砸的很响。 ◎ 研发产品，建立平台，打造产品和平台的品牌性 通过自身资源和实力研发产品和平台，打造自身的品牌，需要有足够的经济实力，因为从产品的设计研发，到平台开发，到市场营销，整个流程都是自己在创造。这种零售利润相对比较大，不过投入的精力也最大。比如：凡客，马萨玛索，justyle。 ◎ 利基产品 虽无产品品牌和平台优势，但是产品具有稀缺性，用户群体有超强的针对性。做这种产品，需要很好的市场眼光和进货渠道，比如一些保健品或者特殊药品，诸如什么治疗脱发了，丰胸类的产品。 ◎ 低价产品 没有平台和产品影响力，却有超低的价格诱惑，价格低到让人可以去尝试。比如淘宝网上上店铺，大部分都是以低价赢得客户，不过这种类型利润也相对比较少，比较适合个人去做，不太适合中小企业。 　　所以，中小型企业想要真正做好B2C，应该根据自己资源优势，寻找合适运营思路，才有可能在电子商务领域赢得自身的一个立足之地。 二、B2C网上零售行业的五力模式分析 1、新进入者的威胁 新进入者在给B2C零售行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配