企业非契约型新客户价值及广告营销策略研讨.pdfVIP

sof ～、·～j㈠_l DissertationSubmittedto NanjUniversi锣of11echnology ing in ofthe p撕ial如lfillmentrequirements forthe of degree Masterof Management By Chen Jing Cunhua SupelVisor：Pr．o￡Qian Jhne．2008 J — J 。 摘要 随着竞争的加剧和经济全球化的发展，“以客户为中心’’已取代“以产品为中心”成 为新时代企业的经营理念，企业越来越重视对客户的吸引和保留。尤其是～些高竞争的 行业，客户与企业往往无契约关系，企业对客户资源的争夺就显得更为激烈。客户关系 管理(CI己M)正是在这样的背景下产生的一种将技术与管理理念、机制相结合的新的管理 模式，而客户价值管理是客户关系管理的核心，吸引有潜质的新客户，保留有价值的老 客户成为企业最为关注的课题。企业非契约型客户的特点是：流动性强、对产品的选择 余地大、对品牌的“忠诚度难以估计、客户的流失时间无法观察，客户的价值难以计 算，而对于新客户，企业则更难于把握。 本文从企业的角度，研究客户价值。先给出企业非契约型新客户的定义，针对已进 行过一次购买的新客户，依据客户购买的随机性特点，分别对个体客户和群体客户，讨 论了购买的概率模型，并搜集一群客户的购买历史数据，运用模型，求出随机客户的未 来期望购买次数，确立其客户价值，同时也给出休眠期客户流失与否的判断方法。 接着分析客户的心理特点和购买行为，依据消费者行为学和心理学的相关研究成果， 制定广告营销计划，以期加强客户对产品的好感和熟悉程度以促进销售。整个营销计划 涉及广告的目标、预算、媒体选择、广告播放时机，以及广告效果测评5个部分。建立 了记忆量、广告播放时间间隔和播放次数与广告收益关系模型，确定各参数水平下，广 告播放的最优时间间隔和播放次数，得到最优广告播放策略。 最后，总结全文，认为新客户的购买行为具有随机性，适合用随机概率模型来描述 购买行为、预测客户价值。本文所建模型，虽然是静态的，但求解过程简便，可操作性 强。对于新客户的营销，应从消费者的心理和行为特征出发，以说服和刺激购买为目的， 本文制定的以记忆量为中心的最优广告播放策略是一种新的思路。同时，将新产品和新 客户的研究思路和研究方法做了对比，认为两者有一定的可比性和可借鉴性。 关键词： 客户关系管理；客户价值；广告营销策略，新客户 ● ‘} ● MENTOR： 呈!Q￡： Qi垒垒堡坠垒塾坠垒 Abstract the