唐槐主楼规划定位案 定稿.docVIP

唐槐主楼规划定位案 第一部分：规划定位指导思想及原则 一、项目规划及立足基础 通过前面调研案中对太原市写字楼市场详细数据的分析，我们可以看到太原市高档次写字楼市场处于一种稀缺的局面，中高档次写字楼的消化能力很强，除了刚刚进入太原市或预期进入太原市的大型公司的办事处，随着律师事务所、广告、信息等新兴行业的兴起，大批中小型公司完成了原始积累，开始寻找真正意义上能够代表形象的办公场所，多数公司在未来的1--2年内会考虑更换办公地点，河西区的部分公司也正基于形象的考虑而到河东来寻找新的办公地点，其中大多数将选择现房采取租用的方式。他们考虑的因素首先是地理位置，其次为价格,这两点将是决定客户形成投资意向的决定性因素。 另外，通过近期北京市CBD和泛CBD、中关村、亚运村等商务金融中心写字楼的发展现状，可以明确的了解到：尽管目前北京CBD区域的吸引力不减，但因为不断上涨的租金和拥挤的交通，正在促使大批的跨国公司总部和成长型的中小企业考虑经营成本和发展空间，另外寻求地段较好，交通方便，配套完善的写字楼，逃向泛CBD区和中关村等新的商务中心。 鉴于以上的分析，同时考虑到目前写字楼项目办理按揭业务限制，在进行项目的规划和定位时我司进行了充分的市场需求分析，以及决定投资群体和经营群体做出选择的关键性因素，力求在投资群体的行业、收入水平、投资性质、投资心理方面做到最准确的把握。 综合以上的内容，项目的规划和定位要遵循以下的指导原则： （1）项目地块的条件约束及优势基础 （2）区域发展趋势及前景 （3）做市场的创新者和领导者，创新为本，适度超前 （4）当地区域居民生活习惯及消费行为的体验 （5）从消费者人性化的需求角度，注重享受的功能性和务实的产品主义，并以个性化塑造竞争力，实现产品差异化。 （6）产品的保值和增值服务 具体定位原则如下: 1、利润最大化原则 2、市场细分化原则 3、人性化原则 4、差异化原则 5、利于销售原则 6、产品的增值服务原则 二、本案探讨的立足点 1.项目的市场定位 ⑴投资成本和价格的制约 由于本项目的成本费用相对于其他项目要高很多，同时又要考虑到资本和利润的回收，这在很大程度上限制了本项目产品种类的多样化选择，成为产品规划最重要的障碍点。根据其成本预算和价格估算，尤其不适合住宅产品的定位规划，但对于商铺、写字楼的限制则相对少些。 项目地处柳巷内，铜锣湾等商业项目已经较为集中，同时裙楼已经包含了大面积的商业，如果考虑41层的主楼作为商业根本不可能消化，同时价格的竞争上没有一点优势。 鉴于项目的地段距离以国贸为中心的CBD区域不足3公里，而与国贸、天隆仓、华宇等已售或在售的楼盘相比，本项目自身的质素较好，同时能做到优质的配套和良好的物业管理，则在价格上可以占据一定的优势。 ⑵项目地块等自身条件的约束 ①本项目处于太原最繁华的商业区内，环境嘈杂，交通拥挤堵塞，单行线较多，对于居住很不适宜，目前的环境对于办公较不适宜，如果可以通过交通条件的改造和卖点的营造，来实现解决和分散目标消费群体注意力的目的； ②如果拿本项目单做商铺、写字楼这两种产品类型中的任何一个，41层四万多平米的体量和风险都过于庞大。对于商铺来说，无论拿出多少层，柳巷商圈目前的市场都难以容纳消化；而对于商务写字楼来说，如辅以高档次的配套即可以提升项目的质素，使其具有较强的可行性和调整性，同时可以赋予项目保值增值服务的概念，增加额外的盈利性物业。 ③如果项目的工程进度顺利并且能够提前完工，无论从项目的自身条件和地段环境，还是从项目的成本价格及今后的经营前景、产品调整来讲，都具有较强的可操作性和实践性。此外，写字楼的面积划分多样，从60㎡——1100㎡可以自由分割、互相连通，以提供给不同类型的企业和投资群体选择，其中较小的面积总价不会过高，自用者和投资者的资金压力不会过大。 ④对于写字楼，考虑到成本预算、利润和风险评估，太原写字楼的整体市场状况（可接受价格平均在4000-5000元/㎡，市场消化速度慢，销售周期长），以及地段等自身条件的限制（处于嘈杂繁华的商业圈内，环境和交通较差，离太原的CBD较远，增值潜力不如城南）等综合因素，尽管可以在概念和卖点的营造上一定程度缓解项目自身条件带来的售卖阻碍，但是也必须充分做好写字楼的销售周期势必较长，资金的回收速度减慢的准备；另外由于太原写字楼的租赁市场状况不错，尤其在柳巷附近，因此，如果对于规划不当的部分可以拿出相当一部分楼层进行写字楼的租赁和经营，相信可以收到不错的效果。 ⑶目标消费群体考虑 ①对于写字楼，目标群体可包括自用群体和投资群体。对自用群体来说，一方面银行按揭限制后可能需要一次性付款，5000元/㎡以上的销售价格，对一般成长型的企业压力过大；另一方面随着中盛国际、国贸、金港等写字间的销售结束也大大减少了整层购买的大客