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《广告策划与管理》课程项目调查报告 绿姿西饼屋调研报告 班级 市场营销092 组长 钱方超 组员 陈晓明 尉倩芸 倪侠 索超 陈奕 2011年10月14日 目 录 1市场分析 1.1环境分析 1.2企业分析 1.3产品分析 1.4消费者分析 1.5竞争分析 1.6广告分析 2存在的问题 2.1周边市场竞争激烈 2.2品牌改名，宣传力度不够 2.3产品陈列上的疏忽 3结论与建议 3.1 3.2 3.3 附表：调查问卷 正文 1市场分析 1.1环境分析 从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资西饼厂商涌入，再到近几年来国内西饼企业初具实力，中国西饼业经历了20余年的发展历程。今天，我们审视西饼行业的发展，会发现年轻的中国西饼业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。 1、特征之一：零散型市场 伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，西饼产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。 据权威调查显示，近几年我国西饼业一直保持在10%以上的增长速度，2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。 烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。 2、特征之二：低层次竞争 烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。 市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。 1.11宁波绿姿西饼环境分析 近几年来，中西式面包、蛋糕、西点、月饼，现调饮品、西式快餐、健康美食市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，每年以20％的增幅快速发展 HYPERLINK /xiaoluohaoxibing/ \t _blank 。“绿姿西饼”也得以迅猛发展！　　随着市场的日趋国际化以及本土面包、蛋糕、西点、月饼，饮料、冰淇淋的快速发展、通过企业多年来的品牌经营，逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期产品及市场的拓展创造有利条件 HYPERLINK /xiaoluohaoxibing/ \t _blank 。“绿姿西饼”在未来的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。在利好政策的推动下，未来几年将健康食品、果汁饮料、茶饮料等组成框架结构主体，追求健康价值，是未来中国市场发展的必然方向。 劣势： 1.分布不够密集。 2.品牌有改变，在一段时间内会影响知品牌名度。 3.相对于比较大众的西饼产品来说，价格偏高。 优势： 经营范围遍布宁波六区及慈溪、余姚、宁海、奉化、舟山、绍兴等地区 产品注重“新鲜、营养、味美”，采用优质原料，全部工艺、技术、配方均聘请国内外专业烘焙师精心研发与制定，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业。 威胁： 直接面临其他知名品牌的挑战，比如：面包新语，85度等。产品同质化严重，没有形成自己的特色。 1.2企业分析 宁波绿姿西饼店有限公司是致力于东西方饮食文化研究、产品开发及产品推广于一体的多元化企业。随着国内饮品、烧烤市场的快速增长，绿姿西饼店将全面致力于国内各种风味西饼、时尚饮品的开发和引进优秀的餐饮管理体系。绿姿西饼店目前再次推出以手调饮品、冰淇淋、甜品为主的“绿姿西饼店”街店，并计划在一年时间内，在国内扶持发展100多家招商门店和区域代理商 2011年以来到9月份为止，绿姿餐饮收入达413.27万元，已经超过去年同期营业额的2倍多。品牌也响了，在消费者心中的形象一直是有口皆碑，市场前景无可估量。 绿姿西饼店休闲西饼店主要以中西式面包、西点、蛋糕、蛋挞、泡芙、月饼等产品为主，同时配搭港台奶茶饮品、欧式冰淇淋系列产品，让每一位到店的顾客都能找到自己喜欢的东西。自开业以来，绿姿西饼店休闲西饼店在国内城镇扶持发展数百家经营门店，普及全国诸多乡镇。 1.3产品分析 绿姿西饼店目前已拥有港台经典特饮、劲味奶茶、活力刨冰、蜂蜜茶系列、各种中西式面包（软、硬、松、脆）、蛋糕、水果物语、慕斯、西点、月饼、蛋挞、泡芙、港台奶茶饮品开发和引进优秀的餐饮管理体系。目前隆重推出以中西式面包、西点、蛋糕、蛋挞、泡芙、港台奶茶饮品等20多个系列，200多个品种的庞大休闲饮品家族和几十家直营连锁店的绿姿西饼店知名品牌。 几年来，绿姿西饼店公司经过多年的探索和发展，定位于健康绿色真味系列饮品和百余种冷热饮品、冰淇淋、烘焙系列品种，充分满足一年四季的市