中英广告修辞对比.doc

中英广告中的修辞比较 常 娇 （西北大学 外国语学院 陕西 西安 710127） 摘要：随着国际全球化，经济贸易日益增多,外国产品进入中国市场的最直接方式就是广告的宣传,而我国的企业为开拓海外市场也需要凭借广告这块敲门砖。如何在相互了解的基础之上更快更好的融入彼此的市场，这需要一个契合点。本文通过对常见的修辞手法在中英广告中的应用的比较，分析其差异，探究其原因，以期对中英广告有更好的理解。 关键词：广告;修辞；修辞手法;差异比较 广告语言属于功能文体学的研究内容。广告可分为公益广告和商业广告，因篇幅所限，我们这里主要探讨商业广告。商业广告可以说是无处不在,，无孔不入。据统计，美国的每个普通消费者通过各种途径每天接触到的广告平均多达6000多条[2]。它的最终目的是吸引消费者增加对所推销商品的注意和兴趣，加深对这种商品的印象，促使人们采取行动来购买这种商品。修辞手法在中西广告语言中运用地比较广泛，且具有一定的相似性，但由于文化背景，思维习惯等因素的不同，二者存在一定的差异。 一、中英广告的发展过程 中国广告的萌芽出现在3000多年前，春秋时期，河南省登封县告咸镇出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体文字样的标记，它被认为是我国最早的文字广告。北宋时期，印刷术的出现，为广告提供了新的形式。在近代，广告有所发展却不均衡。直至改革开放以来，我国广告产业才进入了良性发展阶段。 在西方，广告一词，源于拉丁文advertere, 意思是注意，诱导以及传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变成了Advertise, 其含义也随之衍化为“通知 别人某件事，以引起他人的注意“[3]。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。19世纪以来，美国社会的飞速发展直接推动了广告事业的进步。 二、修辞及其在广告中的应用 修辞修饰文辞；作文；亦指文辞或修饰文辞。 修是修饰的意思，辞的本来意思是辩论的言词，後引申为一切的言词。 修辞本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。 随着人类社会、经济的不断繁荣与发展，经济全球化步伐逐渐地加大，当今的广告简洁精炼，渲染力强，集意念与美感于一体，这其中少不了修辞手段的大量使用。它们被用来宣传某种商品的特点,传播商品的信息或用来描述消费者使用商品后的感受,不但增加了广告的生动性和趣味性,而且使某种商品得到了很好的宣传,给消费者以深刻的印象,提高了商品的知名度,从而最终达到宣传、推销商品的目的。 三、主要修辞手法的比较 1. 拟人与“Personification” 拟人就是把事物人格化，把本来不具备人的一些动作和感情的事物变成和人一样的。” 在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞叫做双关。(1) 聪明的妈妈会用锌（心）（三精葡萄糖酸锌口服液） (2)人类失去了联想，世界将会怎样？（联想电脑） (3) Trust us. Over 5000 ears of experience.(某助听器) (4)Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. (某银行) (5) Ask for MORE.（香烟广告） 汉语广告中的双关分为语音双关和语义双关，如：（1），（2）。英语广告中的双关分为一语双关和二语双关。如（5）中的“more” 以不同意义的形式重复使用，这是人们熟知的“摩尔”香烟的广告，“MORE（摩尔牌）”是美国的一个香烟品牌，烟身细长，烟味柔和，非常受女性烟民的青睐。 由于MORE与more读音相同，而含义不同，消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来。 这则广告中双关修辞手法的使用，既直接宣传香烟的品牌，又具有向广大烟民劝购的双重作用。汉英广告中的双关语都可以使广告语言简洁凝练、新颖别致、耐人寻味。 5.夸张与“Hyperbole” 夸张是运用丰富的想象力，在客现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的，也叫夸饰或铺张。 7.反语与“Irony” 反语是对一个显而易见的事实用反话来叙说,让人们从反话中自己去领悟其中的道理,明辩是非,从而达到反语者的真正目的。 (1)小朋友，请拉紧妈妈的手，别把妈妈丢了!(见于儿童乐园) （2）If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don t listen……They are probably trying to trick you into living. (美国防癌协会的戒烟广告) （1）排比 Dwen Walson. Longman M