中英广告中的性别身份差异Gender identity differences in Chinese and English Advertisements.pdfVIP

摘要 虽然中国的社会文化背景与西方大相径庭，但体现在汉英广告词 中的男女性别差异却有着惊人的相似性。在男权文化占主导地位的广 告中，女性只是为了满足男性的审美需求而存在的单纯的审美对象， 无法自由的表现自身的魅力与性格。在这些充满了性别差异的广告词 里，女性沦为了男性的陪衬，丧失了独立的人格和独立的存在价值，如 何满足男人成为了其价值的体现。这些广告词在一定程度反映了社会 现存的价值理念，是对社会上由来已久的性别歧视的反映。另外，对于 已深植于社会内层的，已经被定性的传统的男权文化，这些广告词也 起到了传播、累积和巩固的作用，不利于男女平等的实现。从这个角 度出发，我们需要用社会性别的批评眼光对英汉广告进行审视，对那些 被我们认为是理所应当的社会现象进行反省，从而提高公众对性别的 敏感程度，降低汉英广告词在传统性别成见的建构过程中的影响，达到 促进社会的性别平等的目的。 本论文采用案例分析法，将中文广告和英文广告放在一起进行对 比，从篇章角度对中英广告语中所体现出的男女性别身份的指示意义 进行批判性话语分析，指出女性广告语言华丽、意境朦胧或用词简单 易懂，将女性形象定位为‘感性’，而男性广告客观详实，体现出男性 理智客观的形象。在构建男性身份时，广告语篇多选用有意识的、积 极主动的参与者；女性广告倾向于采用无意识的、被动和被作用的参 与者。另外，将中英广告相对比，还可以看出中国人的思维方式是“精 神的”、“内向的”、“综合的”、“主观的”，而西方人的思维方式是“物 质的”、“外向的”、“分析的”、“客观的”。在过程的选择上，男性广告 多选用物质过程中的动作过程，突出了男性本身所具有的的主动性和 创造性；很少选用关系过程，几乎不选用心理过程，回避对其心理过 程的构建。女性广告多选用关系过程和心理过程，表明该类语篇更强 调女性的被动性和心理的内在性，而对属性的强调使女性身份呈现出 物化倾向。 通过对广告中图式和意识形态的分析，体现出在广告中存在的男 女性别固定模式。广告中的女性常常被定型为从属于男性的依附者、 产品的点缀或男士的性对象；而广告中的男性则常被描绘为社会上具 有创造性行为的开拓者、成功人士，在两性关系中，处于主导地位。 同时本文同时分析了中英广告性别身份在构建的过程中所受到的社会 意识形态的影响，指出广告可以帮助确立社会男女性别身份，在一定 程度上，我们可以利用广告消除社会中存在的性别歧视。 关键词中广告，性别身份，批判性话语分析 ABSTRACT thereisa between Though big Chineseand gap culture，the English reflectedintheadvertisementsare the genderdivergences surprisingly same．Femaleis theaesthetic oftheaesthetic only object，instead subject， nofreedomof their having own no creating beauty，havingindependent existencevalue．Femaleis thefoil of isbornto the only man，and satisfy man’sneeds．Inacertain