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第五章 客户终生价值分析 客户终生价值定义 客户终生价值组成 影响客户终生价值各因素分析 客户终生价值模型 一、客户终生价值定义 所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量[2]，并且要将这个现金量折为现值。 二、客户终生价值组成 根据随时间推移客户获利性增加的来源，得出这里的客户终生价值组成。 下面用CLV表示客户终生价值 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和； CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我们称为钱包份额）为企业所带来的收益 CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务 CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益 CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益； CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。 三、影响客户终生价值各因素分析（1） 计算的时间长度 三、影响客户终生价值各因素分析（2） 贴现率 三、影响客户终生价值各因素分析（3） 客户的维系率 三、影响客户终生价值各因素分析（4） 产品被提及率 三、影响客户终生价值各因素分析（5） 客户的收入的变化 三、影响客户终生价值各因素分析（6） 客户关系的维系成本 三、影响客户终生价值各因素分析（7） 营销费用 四、客户终生价值模型 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 其中： CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值 In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入 r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数 其中： CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值 Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润:Pr=In-C C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本。 r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数 其中： CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值 R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献: R=In-Cs Cs指服务客户的直接成本 r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数 例一： 假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=￥400，客户第一次购买的产品价格Po=￥2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=￥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=￥10 例二： 假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=￥500,从客户B处增加的收入为Inb=￥450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=￥200,用于B的直接服务成本Csb=￥100 采用模型一： CLVa1=￥1945 CLVb1=￥1556 采用模型三： CLVa2=￥1167 CLVb2=￥1361.5 = = =3506 采用模型一： * * 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型 采用模型一 = = =3970 采用模型三：