三网融合时代内容如何为王.pdfVIP

01主题策划 聚焦 三网融合时代内容如何为王 马克燕 广播电视是现代科学技术发展的产物，现代科学技术 新审视新的传播环境下内容与渠道的新型关系以及视频终 的发展又给广播电视带来了新的生存考验。当传统的电视 端的市场发展趋势显得更有实际意义。 机不再是人们收看视频内容的唯一渠道，当新媒体视频业 毫无疑问，新媒体的快速发展使得传统媒体的接收终 务开始一步步瓜分传统电视赖以生存的广告市场，当三网 端——电视屏不再“风景这边独好”，电脑屏、手机屏加剧 融合以不可阻挡之势席卷而来并深刻改变整个传播格局时， 了传统媒体受众和广告的分流，并直接导致在传统媒介平 传统电视媒体该如何应对？传统电视媒体的“机（迂）”又 台上内容传播能力和获利能力的下降。 何在？ 但是，市场在对内容进行瓜分并重建新的利益分配格 也许“机（迂）”有很多，毕竟技术发展、三网融合并 局时，市场的内容需求也被大大激活，当线性收看、被动收 未对传统电视媒体设置不可跨越的壁垒和屏障。相反，无 看与非线性浏览、主动选择同时并存时，人们在视频终端的 论是政策层面还是资本层面都释放出了更多积极和鼓舞人 总体活动时间必然大大增加，而同类内容的触达率也因收 心的信号。《广电总局关于开办网络电视台有关问题的通 视终端的增加而大大提高。新媒体的发展实际上使内容的 知》为传统电视媒体进军新媒体、巩固舆论阵地、提升传 市场价值得到总体提升。 播能力提供了最为现实的政策支持。而湖南广电与淘宝、 因此，传统媒体在遭遇新的传播渠道威胁时，携内容制 盛大的合资合作则可视为传统媒体与民营资本在新的传播 作之优势积极主动进军新媒体则成为拓展市场、拓宽出路 环境下寻求更为广阔发展空间的探索之举。显然，加快发 的新的掘金之道。 展新媒体、新业态，积极推进传统媒体与新媒体、传统产 由于网络带宽环境的改善和音视频编码技术的提高， 业与新兴产业的融合发展正是传统媒体提升覆盖力、传播 网络视频传输能力大大增强，网络视频的市场需求也随之 力、影响力的可乘之机，可为之处。但是，对于传统电视 迅速增长。对于电视媒体而言，建设自己的网络视频平台是 媒体而言，新媒体、新业态毕竟属于新的领域，有其自身 有效提升内容价值、扩大传播能力的重要手段和途径。传统 的运行规律，要想在这一领域参与竞争、赢得市场，仅有 电视媒体强大的历史影像资料库存和特有的节目内容制作 参与的热情和决心还不够，同时还必须具有理性的分析和 资质及能力是发展视频网站业务的良好基础。但是，能否将 判断，要有战略的目标和路径，要找准传统媒体的核心资 潜在优势转化为现实竞争力则取决于对新媒体运行规律、 源和既有优势并善于将其有效嫁接到新的领域，唯此才能 特征的认识和把握，取决于对电视节目内容的深度整合、深 真正获得市场之“机”，发展之“机”，制胜之“机”。 度挖掘、深度处理、深度开发能力。 一、三网融合时代的内容新机遇 网络视频的开放性、非线性特征为电视媒体长期沉睡 在“内容为王”不断遭受着“渠道制胜”的挑战时，重 的庞大资料库存找到了新的用武之地，为版权节目的多重 (接上页) 用户定位等的评估。 个典型案例。近三年来，新影厂的资料以几何倍数上涨，其 三是经济效益方面，考察内容资产的开发整合是否具 资产评估价值急剧膨胀。有效的控制珍稀资料的使用，可以 有多维的内容形态，真正满足未来三网融合发展对内容所 带来高额的利润回报。因此，我们在运用市场法评估内容 提出的双向互动、个性化的需求，能够创造更多的商业传 时，必须划分资产等级，根据市场价格核算总市值；同时考 播价值和广告价值，为企业带来广阔的市场空间。 虑市场变化和时间因素，根据时代变迁所发生的时效性价 四是内容的社会效益。内容的社会价值、历史价值和 值规律进行调整，随时考评内容价值的变化率，对价值评估 商品价值是内容评估的三个重要要素。在评估内容价值时 结果做必要的调整，以获得切