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传统电视产业互联网之路的策略选择 ——以上海电视产业及互联网产业为例 ● 上海东方传媒集团有限公司 / 刘敬东 的市场需求，自然会成为地方电视媒体集团或电视台 一、三网融合背景下，困境中的上海电视产业将 的首选策略。上海电视产业较之其他地方电视媒体集 获得新的发展机遇 团承受着更大的市场压力，有着更大的扩展市场的冲 当前，中国电视产业与市场结构总体上仍保持着 动。丰富的节目资源储备，以及大规模的版权节目清 与行政权力划分同构的资源分布格局。按照行政的区 理与电视节目数字化为发展新媒体产业打好了基础。 划一方面形成了自上而下的“四级覆盖”格局，一方 凭借多年新媒体实践的经验累积，在制播分离改革的 面同级的电视台之间彼此分割独立，以地域为单位结 同时，一方面以 B2C 模式发挥节目资源总量优势，打 构出了一个个相对封闭的电视市场。卫星电视的迅猛 造网络“长尾”；一方面针对企业用户探索现实可行的 发展，不仅使得卫星电视频道数量激增，卫视的相互 B2B模式，实践专业化的定制业务。 落地也在一定程度上打破了区域性的市场垄断，致使 二、地方电视媒体集团或电视台面对互联网市 上海电视产业一下子要面对几十家卫视对于本地观众 场的优势与风险 和本地市场的争夺。 用经济学的观点来看，在区域贸易中，“进口”贸 三网融合的基础是互联网，而互联网又是个虚拟 易由于降低了本地市场中同类产品的价格，可以使本 网。由于有线网的不成熟，地方电视媒体集团或电视 地市场内的消费者收益更多，而生产者的收益将要减 台要拥抱互联网就一定要结盟电信运营商。与电信运 少；相反，“出口”贸易由于提高了本地市场的同类产 营商结盟获得的不仅仅是互联网的通道，还有众多的 品的价格，则会使本地市场内的消费者收益减少，而 客户资源以及庞大的资金规模，进而可以在很大程度 生产者的收益增多。于是，上海文广新闻传媒集团成 上消解地方电视媒体集团或电视台开拓市场的根本障 立不久，便提出了实现两个战略转变，即：从为播出 碍。上海文广新闻传媒集团成立之初就十分重视新媒 而制作转向为市场而制作，从一个地方性的广电播出 体业务的开拓，近年来与电信合作的 IPTV 业务发展 机构转向面向全球华语世界的内容提供商、发行商和 迅速。当然，结盟只有在互利原则下才能实现。因此， 服务商。但是，由于行政分割与区域垄断的中国电视 地方电视媒体集团或电视台也是需要用自身所拥有的 市场的总体格局尚无法形成政策层面的制度变迁，使 优势资源来交换的。 得集团虽然先后与宁夏电视台、芜湖电视台等实施了 1. 节目制作力量突出却深陷“制播合一”体制 频道整体节目输出与包装的合作，但“走出去”战略 我国现有几百座区县级以上电视台、三千多个电 总体而言是步履艰难，成效也无法得到即时体现。 视频道。由于一直沿用采编播一体化的运营模式，各 网络新媒体技术的成熟以及三网融合政策的实 电视台都掌控着一定规模的节目制作力量，在人力、 施，赋予了上海电视产业发展摆脱困境、实现“做内 设备、资金和制作水平等多方