三网融合下新旧媒体的整合策略.pdfVIP

2010年第7期 MODERN AUDIO-VIDEO ARTS 视听专论/SHITINGZHUANLUN 三网融合下新旧媒体的整合策略 王 虎 [中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2010)7-016-5 [内容提要] 传统媒体只有有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在产业链内外资源的交叉 融合中打造灵活控制的价值联结点和顺畅的价值通道，保证媒介运营资本的有序运行和资源使用效率，才能在新旧媒体交 错纵横的媒介格局中化解外来竞争，从而实现利润和实力的持续增长。 [关键词] 三网融合 新媒体 产业链 整合营销 一、三网融合与传媒产业链研究 字信息技术的飞速发展，电视、电脑与手机之间的界限 开始慢慢模糊了，手机电视、IPTV等新媒体不断崛起， “三网融合”概念从1998年第一次被提出，到 与传统电视一道呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、 “十五”规划中政府表示要“促进电信、电视、计算机 行业间的界限被轻而易举地打破。对于手机电视来说， 三网融合”，再到十一五规划中表示“加强宽带通信 新型视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，使得 网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设， 传统的电视节目可以通过无线网络实现直播、点播，满 推进三网融合”，一直到今天国家明确三网融合的路线 足受众随时随地的视听体验，我们已经很难将其划归于 图，该项产业政策经历了由“促进”到“推进”再到 单一的广电业还是信息业范畴。 “倒逼式”的目标规划这一过程，逐渐体现出政府打破 其次，它还是内容上的融合。数字化使各媒体产品 广电、电信两大产业体制壁垒的决心。 有了共同的平台基础，这为媒体间的整合带来了便利。 事实上，当网络、手机作为新的媒介载体以多媒 各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据 体性、互动性等崭新特质出现的时候，三网融合就已成 各自的传播特点和受众需求进行重组和分配，市场中将 为各种媒体在更大广度、深度和高度上进行整合的必然 出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众 选择，其结果是“传播方式和内容可以在不同媒体之间 个性化的需求。 进行互动，最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融 再次，三网融合还是媒介组织结构上的融合。当 合”① ，形成共同发展之势。因此，三网融合更应是技 前一些广电媒体试图通过单一的“视频+网站+手机” 术、资源、市场、组织结构等方面的全方位融合，媒介 的形式实现数字化转型，把融合简单地理解为节目的数 之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。它可以 字化，等同于多媒体叠加和节目的多向发布。实质上， 从这样几个层次理解： 以新媒体为核心的数字化平台建设不是传统电视的附属 首先，技术成为三网融合的直接推动力。“理解未 品，而是推动传媒结构优化的革命性力量，它必然将消 来电视的关键，是不再把电视当电视看。从比特的角度 除广电业、娱乐业、信息产业以及设备制造业的行业壁 来思考电视才能给它带来最大收益。”②十年前，尼葛 垒，使众多关联产业共同融合发展。 洛·庞帝这样预测未来电视。时至今日，伴随新一代数 三网融合的推进为传媒产业链研究提出了迫切需 现代视听/16 视听专论/SHITINGZHUANLUN MODERN