X·长沙华菱项目策划全案 13、销售效果的监控、评估及修正.doc

13、销售效果的监控、评估及修正 13．1效果性测评 13．1．1进行性测评 第一阶段 造势期和认购期 此时以报纸的软文广告为主，促销活动及户外看板作为报纸广告的辅助，促销优惠政策也以开始实施。 主要测评指标：销售收入达到15％－30％（以内部认购数量测算），开发利润达到5％－10％，企业形象和品牌形象进行导入；如果认购客户较少，达不到以上目标，主要从以下几方面进行原因查找：一是市场定位是否偏差；二是价格是否偏高；三是广告是否达到预期效果；四是销售一线销售人员和管理人员的积极性是否调动起来。五是销售人员的专业水平是否达到要求。对各个可能出现的问题进行具体测评，根据具体存在的问题进行修正。 修正办法： 一是调整市场定位； 二是调整价格策略； 三是调整广告策略； 四是以更科学的管理手段调动一线人员的积极性； 五是对一线人员定期培训，及时进行信息的反馈。 第二阶段 强销期 此时报纸广告、电视广告、开始以密集型的方式全面推出，配合楼书、宣传单张、户外看板等展开立体宣传，再配样板房及现场人员的积极推售，营销工作以进入最关键的时刻。 主要测评指标：销售收入达到30％－70％，开发利润达到 10％－15％，企业形象和品牌形象得到认知；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：一是推盘初期已经挖掘了所有卖点，广告已没有新意；二是整体推盘计划有误，现将好的房型全部推出，造成剩余单位户型比例失衡；三是虽然接待客户较多但成交量少； 修正办法： 一是合理安排广告推广计划，持续不断的推售卖点，以引起市场的不断关注； 二是楼盘在开售时要按整体计划进行，尽量本着先将景观及朝向等较差房型售出，控制好推售的比例，与总体战略相统一，达到量减价升的良好效果。 第三阶段 蓄势期 此时以报纸，起到远程阻击作用，间或有软性广告；再配合大型的公关活动，户外大型灯箱看板，楼书和宣传单张的近距离作战。 主要测评指标：销售收入达到70％－90％，开发利润达到 15％－20％，企业形象和品牌形象已被目标消费者接受；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：一是市场定位是否过窄；二是广告宣传力度不够；三是一线销售人员的工作水平；四是各方力量的整体配合是否到位； 修正办法：一是充分挖掘潜在市场，扩大市场消费人群； 二是重新评估媒体，检测广告的质量，综合比较竞争对手广告推出情况；对广告方案进行部分调整； 三是采取积极的管理对策，有效的调动一线销售人员的工作积极性； 四是由营销经理全面协调好各方面资源，达到全员营销的效果。 第四阶段 保温期 此时楼盘已售出90％左右，已过了盈亏平衡点，此时的广告主要以报纸为主，采取持续型广告形式，间或采取低价策略，便于尽快回收成本，以缓解下1.2期开发的资金压力。 主要测评指标：销售收入达到80％－100％，开发利润达到 15％－25％，企业形象和品牌形象已在消费者心中树立起来，目标消费者已对华菱品牌具有忠诚度；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：一是剩余单位的素质是否较差；二是经过了这么长时间的市场博杀，全体员工的市场意识和素质是否得到较大的提升；三是企业的市场机制是否更加健全； 修正办法：一是将剩余单位素质较差的实行进一步的优惠政策，尽快在二期推盘前售出，以快速回笼资金； 二是对企业的人才培养机制进行革新，建立一套科学的企业培养机制，为本企业培养人才； 三是总结市场运作过程中出现的问题，建立起一套高速有效的市场机制。 13．1．2结论性测评 ?一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3－5年为一周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。开发的建设周期定位应三年左右时间完成为宜开发成功与否最重要的是战略定位，定位适的超前意识，对项目进行总体规划。间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋势。如? 13．2实施效果测评的主要指标 13.2.1销售收入 13．2．2开发利润 13．2．3企业形象和品牌形象 14、广告测评 对于房地产广告，我们通常采用两种测评手法。一是广告质量的测评；二是广告效果的测评。 14．1广告质量的测评 14．1．1注目性 对于房地产广告来说，如何在众多的广告中脱颖而出，因起读者注意，显得尤为重要。对于广告来说，对消费者眼球的争夺是第一性的。 是否有注目性主要从以下几方面测评： 篇幅：一般来说，篇幅越大的广告震撼力就越大，同时也彰显了发展商的实力。 色彩：色彩对比要鲜明，分主色和衬色，要具有鲜明的吸引力，但色彩不能太多，一般不超过三种颜色。 构图：构图要合理、精妙，起到突出主题的手法。 表现手法：要具备新颖的、充分创意的表现手法。 投资时机：把握特定媒体的关注规律，选择