中国饮料市场研究.ppt

市场还处于感性消费时期 目前的含乳饮料市场可以说还处于感性消费时期，受广告、促销及周边群体的影响，很 多消费者可谓都还是跟着感觉走，对乳饮产品还缺乏正确的认知和科学的辨别，同时由于国家目前关于含乳饮品，特别是乳酸菌饮料标准等都还不太规范，有待完善。 植物蛋白饮料市场迎来机遇 动物蛋白饮料与植物蛋白饮料之间营销战从未停息过，而豆奶作为植物蛋白饮料的主力军，与牛奶之间市场斗争更是激烈。在中国市场上，豆奶行业的规模却远不及牛奶行业。据有关方面统计，2006年居民每年人均奶类消费量约21.7公斤，估计到2012年这个数字将上升至42千克，而豆奶消费量却仅为1公斤左右，豆奶发展空间巨大。 2009 年1-11 月，全国含乳饮料和植物蛋白饮料主营业务收入排名前十地区的收入占比较为平均，差距不及其他饮料行业那般明显，这种现象在前三名中尤为突出。河北、广东、浙江作为全国含乳饮料和植物饮料主营业务收入前三甲，收入占比分别为12.70%、12.55%、11.75%，三者的收入总和占到全国总额的37.00%。其他7 个地区的收入总和接近全国总额的48.21%。 我国含乳饮料品牌格局 哇哈哈营养快线以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入含乳饮料市场，并成为这一领域的领军人，并作为企业集团的一支支撑作用的战略产品。成功确立了其品牌区隔，“比果汁更好喝，比牛奶更营养”的产品诉求，及“早上喝一瓶精神一上午”的清晰产品定位。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量广告告知，稳坐领域头把交椅。 行业领军人—营养快线 2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力转向非碳酸饮料领域。 2009年10月12日，正式推出美之源果粒奶优。“美汁源”依靠可口可乐强大的品牌背书，在企业强大的资源优势下，采取高举高打的战略，来势凶猛，但要取代哇哈哈在含乳饮料的定位还绝非易事。 凶猛的后来者——果粒奶优 3.5—5元 3.5—4元 产品价格 多个美体立体组合传播 电视广告为主，网络游戏嵌入 传播方式 唯一450mlPET包装 500mlPET包装为主 产品包装 营养好生活，美味新体验 早上喝一瓶，精神一上午 品牌诉求点 陈奕迅 无明星代言 品牌代言人 时尚饮品 早餐 产品定位 新西兰牛奶+果汁+椰果粒 牛奶+果汁+15种营养素 产品支撑点 果粒奶优 营养快线 品牌 营养快线和果粒奶优比较 * 中国饮料行业市场研究 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点，是市场化程度最高、发展最快的行业之一。30 年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产量从1980 年不到30 万吨发展到2008 年的超过6000 万吨，年均增幅达21%。 中国饮料行业整体情况 国家统计局数据显示，2009 年1-11 月，饮料行业下的软饮料产量增速达到25.89%，产量达到7452.29 万吨。其中，11 月份生产软饮料659.25 万吨，同比增长30.59%。我国饮料总产量的增长，在一定程度上反应了我国社会消费水平的提升。 2008 年到2009年，尽管经济大环境趋冷，软饮料行业依旧保持了较高的产量增速，显示了低基数大众消费品良好的抗跌性。据统计，2008 年全年我国软饮料累计增长19.1%，其中，碳酸饮料、果蔬汁和瓶装水全年累计增速依次递增分别为10.4%、12.2%和23.9%。 果汁及蔬菜汁饮料市场销售比重最大，销售额元，占到全饮料业总量的22.07%。紧随其后的是碳酸饮料。乳品饮料市场销量占整个饮料市场的13.67%。 乳饮料和植物蛋白饮料的利润总额占比最大，占到全饮料业总量的23.30%；茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额比含乳饮料和植物蛋白饮料略少，占21.65%； 不追赶潮流 流行/有意识的想象 健康 不健康 纯奶 牛奶 风味奶 凉茶 即饮茶 冰茶 碳酸饮料 新潮饮品 功能饮品 红牛 果醋 纯果汁 果汁 果汁+水 中国饮料行业产品延伸示意图 2009年饮料行业营销特点 竞争激烈新品“搏”市场 截至09 年6 月，国内已有超过60 种的饮料新品进入零售终端，其中主攻夏季市场的冷饮新品就超过30 种。然而，激烈的市场竞争，却使得多数新品只能拥有极短“寿命”。据统计，饮料行业新品淘汰率高达70%，当年推出的新品，能在第二年继续存活下去的不到30%，其中部分产品会逐渐退出一线市场并转战二、三线市场，而另一些新品则会因产量小盈利低而全面停产。 健康产品引领主流消费 健康的食品饮料产品逐渐成为市场消费主流。09 年，饮料行业的“健康”概念尤为风行。可口可乐09 年加大了对“零度可乐”的推广力度；另外，百事可乐也推出了“百事极度