呼叫中心服务质量测评模型的构建与分析.doc

 呼叫中心服务质量测评模型的构建与分析 沈颂东1 ，丛 丽2 ( 1. 2. 吉林大学商学院，吉林 长春 130012 中国移动北京公司，北京 100007) 内容提要: 呼叫中心已成为一种在多个行业普遍应用的信息化平台，本文为了更好地揭示呼 叫中心服务质量的影响因素，准确反映各因素之间的关系，全面系统分析了影响呼叫中心服务质 量的各因素，建立了评估服务质量的理论模型，构建了融客观指标和主观指标为一体的呼叫中心 服务质量指标体系。并对中国移动某省分公司客服中心的服务质量进行了实证研究。数据分析 结果表明，影响呼叫中心服务质量的因素由多方面构成，服务态度是影响呼叫中心服务质量的主 要因素; 受不同的因子影响，企业在提高和改进客服代表服务质量的侧重点应有所不同。 关键词: 呼叫中心; 服务质量; 测评体系 中图分类号: C93 － 03 文献标志码: A 文章编号: 1002—5766( 2011) 11—0054—07 资料的情报中心，还需要通过其良好的服务质量和 服务内容来实现。因此，建立有效的服务质量测评 和管理方法将有助于呼叫中心提高客户满意度、改 进产品质量和性能、扩大市场份额。 以规模较大的移动客服为研究对象，研究服务 质量的构成和维度，具有前瞻性和现实意义。而中 国移动通信公司客户服务中心是当前国内各类呼 叫中心中规模最大、发展最为完善且最具代表性的 单位。因此，移动客户服务中心的服务质量测评的 研究完全可以作为本问题研究的切 入 点。具 体 工 作可以选取某省移动呼叫中心作为实证研究。 本文以呼叫中心全体客服代表为研究对象，其 研究的总体 是 某 省 移 动 10086 的近千名的客服代 表，项目组成员每期采用均匀分布的方法安 排 时 间，通过录音和实时的旁听，依据客服代表的工号， 采取简单随机抽样的方法进行点击，抽取各时段的 不同话路。研究过程中问卷收集是建 立 在 探 测 性 调研的基础上，通过反馈对问卷进行反复修改。参 与测评研究的旁听人员均为在校研究生，具有相关 理论水平并通过统一培训，因此保证了问卷的回收 率和有效率。 一、针对呼叫中心服务质量的研究设想 随着社会需求的不断扩大，呼叫中心作为一种 在各行业普遍应用的信息化平台，已成为企业实行 客户 关 系 管 理、与客户进行接触、为 客 户 提 供 最 佳 服务的重 要 桥 梁。由于其服务质量已构 成 了 组 织 目标能否完成的一个关键因素，因此更加受到管理 者的重视。 呼叫中心的服务主要通过以下 四 个 方 面 得 以 体现: 一是呼叫中心可以直接与客户进行对话，适 时反应市场 状 况 与 顾 客 声 音，确保客户对服务的 满意; 二是呼 叫 中心通过客服代表与客户建立互 动关系，以掌握客户的 需 求，并能够得到及时地反 馈; 三是客服代表的服务属情感性劳动，也 就 是 说，一线员 工 的 态 度、行 为、举止会对服务质量优 劣产生较大 的 作 用; 四是呼叫中心可以通过与客 户的接触，掌握大量的客户信息和交易记录，从 而 达到提升现有客户的 满 意 度、留 住 客 户、挖 掘 潜 在 客户的目的。 然而，具有较大业务发展潜力的呼叫中心究竟 能否成为企业对顾客的主要联系窗口，能否成为顾 客感 受 价 值，有效地成为企业收集市场 信 息、顾 客 收稿日期: 2011 － 08 － 09 作者简介: 沈颂东( 1960 － ) ，男，吉林长 春 人，教 授，博 士，博 士 生 导 师。研究方向是企业运营管理与产业组织。E-mail: shensd@ jlu． edu． cn; 丛丽( 1982 － ) ，女，吉林白山人。硕士，研究方向是通信运营管理。E-mail: congli@ bj． chinamobile． com。 工商管理·企管纵横 在该阶段，学者们对服务及服务质量的研究初 步兴起。通过他们具体研究所得到的结论，对研究 服务质量问题具有极大的启发意义。但 已 有 研 究 都没有对服务质量的概念及属性给出一个清晰的 界定。 2、初步探索阶段( 1981 ～ 1989 年) 20 世纪 80 年 代，在 服 务 质 量方面的研究取得 了突破性进展，服务营销与管理问题逐步成为研究 的热点，如表 2 所示。 二、服务质量文献回顾 服务质量已成为服务研究领域的一个重点，从 上世纪 70 年代对公共服务业的放 松 管 制 开 始，该 领域的深入研究大致可以分为三个阶段: 1、萌芽阶段( 1980 年以前) 在这一阶段，已经有部分学者开始注意到服务 质量有别于产品质量，简单地提出了服务质量的概 念，并对其构成进行了分析，如表 1 所示。 表 1 萌芽阶段服务质量研究 明服务质量的内涵 指一个产品的技术质量，而表达性绩效是指指一种心理绩效