品牌战略运用与╲u000b品牌管理.ppt

客戶 中国产品的国际市场营销方案 品牌资产 (brand equity) 同一样产品，为甚么会因不同品牌而影响价格? 消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对不同品牌的市场营销所做出选择性反映的结果 即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外在心目中的形象价值 除了满足消费者的对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品某种心理需求的附加价值 成功企业大部分资产应是品牌资产 品牌怎样才能受欢迎 品牌:产品功能利益和情感的象征性价值的复合体 品牌 =名字 = 象征 = 符号 = 设计=这些的综合意义 受欢迎品牌要有可持续的差异优势，才构成一个特定产品的价值 有不容易被竞争者所模仿的优势特征 市场中的高额利润 良好的市场运行情况即市场份额 品牌的认知 消费者对品牌的态度分为4种程度 对具有一定知名度品牌的购买 对具有相当接受度的品牌的购买 对具有偏好度的品牌的购买 对具有高度忠诚度的品牌的购买 　怎样才能建立成功的品牌？ 让顾客从第一次接触到你的品牌就留下深刻的印象 主动的向别人推销你并不断的消费 关心顾客要的是什么 细心的检查产品 耐心的倾听顾客的问题 贴心的服务 最后加上一些新的创意 建立消费者的忠诚度 提供服务时让消费者感觉到物超所值，给消费者附加价值 顾客必然会成为你最忠实的拥护者 双赢目的:得了顾客的心，也能达到自己预期的利润 消费者的忠诚度 个案实例: 亚洲万里通 宝洁公司 PG 品牌整合传播策略 中国品牌的生命力 本土优势 中国体育用品市场因不断上升的消费能力，快速城市化以及2008年北京奥运会而快速增长 强大的品牌效应: 明确清晰的品牌推广策略 独特的市场定位: 由奥运金牌选手所创办 不断提升产品研发能力以提供多样化运动休闲产品 广泛的经销商及零售网络 李宁销售营业额 品牌推廣及贊助 以不同形式的品牌形象推广活动有效提升品牌知名度、品牌效应以及顾客忠诚度 市场合作伙伴: NBA、CUBA、ATP 网易 –李宁网易体育频道 Swarovski (施华洛世奇) – 水晶镶嵌的李宁牌女子体育产品 与法国 AIGLE International S.A合资 继续扩张零售网点以及改善店铺陈列及装修以进一步提升品牌形象 國際市場營銷方案 于香港长沙湾田氏企业中心 开发新产品及提升产品设计的实力 香港设计研发中心 ,平台，促进我们与国际研发和设计机构建立紧密合作关系 吸引和招揽具国际一流水平的设计师和研发人员 集中在西班牙以及俄罗斯 白花油 白花油 1927年成立于新加坡及槟城 销售哲学 销售网络包括药房、药行、中药店、超级市场、便利店及免税店 分销工作是由选定独家经销商负责，这些独家经销商同时负责确保进口之药品符合有关地区的进口要求。由于每个地区有其独特市场条件，故公司相信有关的市场决策应由独家经销商运用已有的当地市场知识去实行，再者，此举亦使公司能够对分销渠道进行更有效的控制。 除香港以外，现时的主要市场包括澳门、中国、东南亚及北美洲，占总销售额逾40%，预期销售额会继续增长。 個案研讨 :麦当劳 麦当劳: 全球快餐 危机: 指导快餐食品:高糖,高油盐导致全球性肥胖 脂肪超标、纤维含量偏低的垃圾食品 修复品牌:渐进而稳定的手段 改變宣傳战略 行 政 总 裁 坎 塔 卢 波 说 ： 「 世 界 变 了 ， 我 们 的 顾 客 变 了 ， 我 们 都 要 改 变 。 」 从 餐 单 引 入 沙 律 和 鲜 果 等 较 健 康 食 品 全球麦当劳积极推动均衡、活跃的生活方式 将麦当劳食品和更多的营养成分联系起来 逐渐地以一种可信的方式改变形象 让消费者愿意接受，这需要一段时间 危機管理 丑闻之后，顾客和其它要素如媒体，将会关注品牌 对公司来说，是强力塑造品牌的大好机会，因为当时品牌仍然是焦点所在，可以赢得广大的知名度。”随后进行广告推广以及与顾客的交流应减轻与丑闻有关的信息，取而代之的是品牌的全新形象和理念 建立强势的国际销售渠道的方法 市场定位:以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境 快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场 推广策略大量投入电视广告 ,赞助回馈社会活动 ,赠送礼品 利用话题性讯息 : ‘我就喜欢 I’m Lovin it!’ * * * * * * * * * * * * * * 中国产品的品牌策略组合 宝洁公司品牌策略組合 李宁有限公司 李宁有限公司 Li Ning Company Limited 于1989年由李宁先生创立 ‘中国品牌 迈向国际’ 中国体育用品行业的主导者李宁牌是中国领先体育品牌之一?「在市场上方便买到的品牌」「物有所值的品牌」??消费者忠诚度及性能价格比指针均名列前茅