《广告策划与创意》考试大纲.doc

《广告策划与创意》考试大纲 一、课程的性质、设置的目的和要求 广告策划与创意以传播学、心理学、广告学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告策划活动及其规律性。 本学科是市场营销专业、广告学专业的基础必修课程，比较全面地介绍广告策划的基本原理和基础知识，总结广告策划实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告策划意识，它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的、应用型的、大专层次专业人才服务的。 通过该课程的学习，要求学生了解和掌握广告策划运作的一般原理与技巧，为进一步学习专业课打下基础。 二、课程内容与考核目标 第一章广告策划概念与特性 学习的目的与要求： 了解广告策划的概念、地位、内容、自身特点和分类等基本问题。 课程内容与考核目标： 广告策划的定义 识记 广告策划在广告运作中的地位和作用 领会 广告策划的内容与步骤 领会 广告策划的特性与进行广告策划的原则 识记 广告策划的类型 综合应用 整合传播与整合传播策划 领会 第二章广告策划中的市场调查与分析 学习的目的与要求： 了解广告调查的分类、步骤与方法。 课程内容与考核目标： 市场调查与分析的要点与一般方法 识记 营销环境分析 简单应用 消费者分析 简单应用 产品分析 简单应用 竞争状况分析 简单应用 企业与竞争对手广告分析 简单应用应用 第三章广告策略 学习的目的与要求： 掌握广告策划的各种策略及其运用。 课程内容与考核目标： 广告目标 识记 目标市场策略 领会 广告定位策略 简单应用 广告诉求与表现策略 简单应用 广告的媒介策略 简单应用 第四章广告预算的决策 学习的目的与要求： 掌握广告预算的概念与方法。 课程内容与考核目标： 广告费用预算的概念 领会 制定广告费用预算的方法 简单应用 第五章广告策划书写作 学习的目的与要求： 掌握广告策划书的写作方法与技巧。 课程内容与考核目标： 广告策划书的基本内容 识记 广告策划书文本的写作过程和写作技巧 综合应用 三、考试形式、考试时间 课程结束后进行闭卷考试，分值为70分；学生提交策划案，分值为30分。 四、关于考试命题的说明 1、本大纲各章所规定的基本要、知识点都是考试内容。考试要覆盖到章，并适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。 2、本课程在试卷中对不同层次要求的分数比例大致是：“识记”占20%，“领会”占30%，“简单应用”占30%，“综合应用”占20%。 3、合理安排试题的难易程度，试题的难易程度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的比例一般为：2：3：3：2。 4、本课程可采用的题型有：名词解释、简答题、论述题、原理应用题。 五、题型举例 一、名词解释 1、广告策划 2、整合传播 二、简答