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论德国大众汽车在中国的营销手段 über die Marketing-Tools von VW in China 摘要：随着经济的进步，汽车已经步入了寻常百姓家，几乎成为家家户户出行的必备交通工具，针对如此多的私家车进行问卷调查，不难发现德国大众汽车的销量，位居榜首。那大众为什么会成为中国私家车的龙头呢？这肯定是与其营销手段是分不开的。本文立足于大众汽车在国内销售的佳绩来展开对大众在国内的营销手段进行探讨，弄明白了大众的营销策略，即大众销量领先的原因所在。 Abstrakt: 关键字：德国大众；营销手段；销量走势 在中国的汽车品牌是林林总总，丰田、本田、别克、东风日产、大众、宝马、奔驰等等，这么多国家这么多品牌的车，尤其在日本车大肆盛行的年代，大众怎么就会成为在华销售的龙头品牌呢，其必然有超出一般的营销手段。下面我们将结合大众销售曲线、销售口碑来深入研究其营销手段。 大众逐步覆盖中国市场的简介与分析 一汽大众公司成立于1991年，最先入手中国市场的是A级车型，即低端消费车型，这也符合大众在德国成立的初衷，是希特勒命令设计师设计出一款低消费车型，使德国所有人都能买得起这款车，至少也得是所有职工都能买得起这种车。这种车属于低端消费，但是利润也低，而且属于紧凑型车型，随着人们生活水平的提高，出现过这样的一个阶段，这种车型已经不能满足人们出行的需求，于是，人们纷纷面向其他品牌的稍大型的轿车选择，也就是我们所说的B级车。当然大众在B级车内没有对应的车型，上层决策人员立马研究新的策略，以使大众能够更好的在市场上占有惊人的占有率。于是在经过16年的努力，大众的第一款B级车迈腾B6成功引入。 但实际上，我们应该都很清楚，一款新型轿车的引入，并不一定能够立马得到消费者的认可，那大众是如何做到的呢？它又是采取了什么品牌策略呢？ 原来是一汽大众先引进一款欧洲十分畅销又具有代表意义的B级车，使人们接受这一车型。同时，将迈腾B6推向欧洲市场，赢得了可观的销量和十分不错的口碑。这时，一汽大众将迈腾B6引入到了中国市场。然而，消费者眼中的大众一直是低端的A和A0车型，B级车地引入并没有得到与欧洲市场同样的良好反响。一汽大众立即采取新的营销策略，宣传是必不可少的，但是什么样的宣传才是关键。这也就是大众之所以能够在中国迅速发展的原因。他们的宣传策略与其他品牌的截然不同，使得这一品牌牢牢占据了中国消费者的心，也牢牢占据了中国汽车销售产业龙头老大的位置。 二、大众汽车近几年销售走势 从这一系列数据中不难看出，大众在中国的销售量是飞速发展的，尤其在2012年，较之前一年，出现急剧上升，这当然也与大众收购保时捷这一战略手段有着密切关系。能够盘踞龙头的企业都不是等闲之辈，其战略营销手段绝对是最精明最有利的，其决策结果也是最有力的见证。 （一）视频营销 大众宣传避开了最传统的电视宣传，虽然电视宣传有着不错的效果，但是其成本也是十 分昂贵的，这样的效果并不是大众公司所推崇的。此外，互联媒体的普及，网民的增多，网络宣传，成为了大众汽车首选的方式。当然，仅仅去各大网站发布文字与图片这样单一的宣传标语，势必得不到理想的宣传功效。于是大众汽车决策人员灵机闪现，拍成了幽默的《大话西游》视频片段，将自己的“节能、安全、环保”宗旨以搞笑的形式加深网友们的印象。这种零成本投入的方式反而给大众带来了可观的效益。这是与时俱进的营销手段，在网络普及化的今天，若是不能利用网络这一最佳平台来宣传自己的产品，这样的品牌是没有前途的；如是不能充分利用这一平台，这样的品牌是没有竞争力的；只有像大众这样的充分利用并发挥到极致的企业，才能持久地屹立不倒，才能在竞争白热化的今日傲视群雄！ （二）公益营销 大部分的汽车品牌企业在每推出一辆新车的时候会通过网络，报纸，车展，车友会等广大宣传，殊不知，这样的方式已经屡见不鲜，而且这样的宣传往往只是吸引了爱车的朋友前去关注，而普通的人们根本不清楚汽车，也没兴趣关注。这样的宣传是不到位的，虽然汽车的宣传是吸引爱车的朋友们前去购买车辆，但是它的品牌宣传却是达不到效果的。你想，某一个人是要去买车了，肯定是要争取周围人的意见，周围人不论有车的没车的，若是共同提到了一个品牌，那这个品牌的普及力已经做得够大了，口耳相传间，普通民众也做了广告，而且这种广告要绝对比厂家向顾客介绍的要可信得多。 这样的宣传，是接近广大老百姓的宣传。大众汽车就另辟蹊径，展开自己的“公益营销”。有人认为，既然要公益，就应该做好事不留名。可是，既然他们做好事已经达到了效果，为什么自己不应该得到回报呢？捐赠之后，又能给企业本身带来利益，这种双赢的结果为什么不推崇，而一味地追求“无名英雄”的做法呢？换个角度讲，公益营销也是一种提高社会效率的方法。在同样的时间空间内，节约了成本，达到了公益慈善与宣传