经济论文—基于顾客满意的金融服务营销.docVIP

基于顾客满意的金融服务营销 　　提要　在激烈的市场竞争中，金融企业要树立以客户为中心的理念，根据金融产品的无形特征和金融服务的人性特征来加强市场营销，以获取竞争优势。 关键词：顾客价值；银行品牌；金融服务营销 中图分类号：F83　文献标识码：A 　　一、金融服务营销的兴起 　　(一)越来越大的竞争压力。20世纪九十年代以来，国际金融领域的市场化程度迅速提高，金融管制有所放松，金融同业竞争越来越激烈。同时，全球金融一体化极大地促进了金融服务的竞争，提高了金融交易的数量、质量和多样化。金融业的混业经营也是在这种背景下进行的，在多数金融企业能够提供相同或相似的产品的时候，企业只有能够提供周到的服务才能赢得客户，自身也能立于不败之地。 　　(二)金融企业客户行为的变化。随着收入的提高和个人财富的增加，顾客越来越希望专门的金融机构能够提供理财服务。同时，随着他们金融知识的提高，他们对银行的要求也在提高，这就给以服务为导向的金融企业提供了更多的机会和挑战。 　　(三)客户关系的发展。良好和稳定的客户关系是金融企业自下而上发展的重要条件。金融企业必须吸引和保持客户，建立长期和多重的服务关系，满足客户需求。 　　(四)中国经济的高速发展与制度健全。中国经济在20多年的改革后，经济发生了根本性的变化。随着宏观经济环境和商业银行资产负债情况的变化，资金需求过旺与银行资金不足的矛盾已经转变为有效需求不足与银行资金相对过剩的矛盾同时，从财富分配看，居民已经成为重要的拉动经济增长的力量。另外，我国法律体系的不断完善为金融业的发展提供了法律保证。 　　二、构建全面金融服务营销 　　（一）树立人性化的营销观念。金融营销的人性化就是指金融营销的全过程都要贯彻以人为本的营销理念，使客户和营销者都能在身心方面得到愉悦、经济方面得到实惠、能力方面得到发展。 　　1、确保顾客营利性。在当前经济发展水平还比较低，社会产品也不是非常丰富，距按需供给还相差很远的情况下，人的经济性特征表现得很明显，追求高收益是各种投资者的首要选择。因此，金融机构推出的各种金融产品必须具有稳定的高收益的特征是投资者能够放心购买的理想的投资工具。如果做不到这样，就不能向投资者销售。 　　2、营销环境的舒适性。金融营销在一种服务营销软环境的建设中往往可以起到事半功倍的作用。软环境的建设重点在于服务文化建设。要求每位营销人员和其他员工培养服务意识、服务热情和服务技巧。如大方的性格、微笑的面容、敏捷的动作、温馨的话语、通俗化的解释、细致又耐心的释疑等。金融服务形式上是一种金融产品的交易，实质上是一种交心的过程，只有做到一切为了客户，才能保证交心的过程是愉悦的、高效的和持久的。 　　3、坚持营销的连贯性和持续性。金融营销要满足客户的需要就必须坚持营销的连贯性和持续性。一般来说，客户的预期收入流和支出流都会表现出一定的连贯性，除非有意外情况发生。他们对金融产品的消费具有惯性和递增性。金融营销人员在营销金融产品时，就要保持金融产品的一致性。营销理论指出，留住老客户比开发新客户成本低得多、收益高得多，一个客户一旦成为老客户甚至忠诚客户，对金融机构和客户都是有利的。对金融机构来说，可以不增加任何成本而保持业务规模稳定或者迅速增长。对客户来说，他可以省却更多的时间来搜寻金融机构及金融产品。当然，持续营销也是因为客户对金融产品的消费需求会随着各种因素的改变而进行相应的调整，如果金融营销不能保持动态适应就很难取得长期稳定的收益。 　　（二）提高顾客价值。要改变旧的服务质量观念，它是一种单项实施的服务模式，顾客只是单纯的银行服务接受者。而全方位银行营销观念要求银行必须重视客户本身在银行产品与服务营销过程中的重要作用，构建双向式服务。服务营销带来的变化是企业对营销功能的重塑。首先，应该让客户参与银行服务的生产过程，只有客户最了解客户的实际需要，让客户参加决策，能使银行准确把握其产品与服务质量的定位，并使客户参与决策，能使银行准确把握其产品与服务质量的定位，并使客户本身对银行产生归属感与认同感。这自然更有利于银行产品与服务销售，更符合现代营销管理的要求；其次，在银行内部树立全方位营销服务思想，让各部门都投入建立完善的服务网络的工作中来，让银行服务渗入社会、家庭、各行各业，让银行成为整个社会产销网络的中心，使银行产品与服务有更高的效用。 　　1、提高金融产品的价值。（1）增加产品的延伸价值。产品价值由核心价值、有形价值和延伸价值构成。一种产品附加的有形和无形特点越多，顾客感受到的价值就越高；（2）为顾客定制产品。定制就是服务者根据客户的要求，专门为客户制造产品和服务；（3）为顾客提供综合产品。金融产品的创新空间不在于活期