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【B2C案例】天猫新供销体系解读 “比起累死累活做成1家成交1亿的旗舰店，品牌商宁肯要10家成交1000万的分销店。”这是厦门又一城软件的创始人麦佩雨在谈及电商分销话题时发出的感触。当品牌商在新的零售业态中开始重新审视网络渠道的价值，平台方和服务商又是如何应对的？他们在共同期待线上供销体系与线下经营布局的殊途同归，而非分道扬镳。 ?最近鞋服行业内有个很热的话题，即所谓“后库存时代”电子商务和传统品牌商在管理方法上的更新问题。 2013年4月17日，平台方、品牌商、服务商和媒体在泉州相聚，讨论线下商品零售和电商渠道分销这两个话题。但与一两年前大量的“线上线下渠道冲突”言论相比，各方如今已在考虑如何优先利用网络渠道。 “平台的爆发式成长有目共睹，传统企业再不开始均衡渠道就要落后于时代了。”麦佩雨也参加了此次名为“鞋服行业高峰论坛”在泉州的聚会，他认为电商行业自2013?年起将真正实现规范、有效、快速、智能的一面。 ?重新审视过程的缘起，包含行业的发展现状及企业经营者理念的变化 中国零售业如今正面临两个困境：一是外贸持续低迷导致货品积压，而传统企业本身的商品规划又跟最新潮、快速的互联网消费者的喜好相脱节，供需很难匹配。二是国内消费者的品牌忠诚度降低，不断在线上追逐价格的洼地，商品与价格的地域区隔被拉平。 根据纺织服装业多家上市公司的财报显示，整个2012年，鞋服行业的库存同比增长约为6.76%，线上仍扮演着清库存的重要角色，但对价格体系和商品规划方面的控制相对较弱。 去年天猫“双十一”为业界带来的利好消息是，电子商务零售平台已从早期的单一重视订单处理能力，开始向商品规划、分销体系、ISV开放平台等工作重心转变。传统企业也在研究大品牌+大平台的战略，希望改变往日电商行业零散、混乱、冲突的不规范局面。 如此多的矛盾冲突、期待憧憬以及有效或无效的解决办法，归因于没有现成的经验可供学习。 “泉州这座城市是线上线下渠道冲突经历的现实典型，有很大的参考价值。”生于莆田，对同乡的创业经历感同身受的麦佩雨提到了三点现状： 第一，早期依靠传统分销商发展的线下品牌老板，的确很难割舍线下的经销体系，因为他们是肩并肩打天下的共同战友，而大家对线下分销商这个角色也存在一定的误读，尤其是主流的电子商务人士认为早应该抛弃传统落后的他们，线下随之而来的反弹必然很严重。 第二，电子商务在2012年已经接近6%的GDP占比，传统企业主没人会不眼红，再不上线就会跟不上时代。 而对于泉州的这些鞋服巨头来说，最期待解决的核心问题其实是对于可大量出货的畅通分销渠道的需求。用麦佩雨的话来说就是：“宁肯要10家成交1000万的店铺，也不要1家成交1亿的店铺。”这就好比广告系统中的广告投放频次和曝光强度的配合问题，品牌商宁要高频次，也不要高强度。 第三，O2O战术即便能解决线上线下的矛盾，但能否反向地影响到企业线下的产品规划、资金投入、库存管理等方向性指标，从而将供应链改造得更适合现在的市场需要？安踏CEO丁世忠认为，需要给线上一个重新的定位，而不仅仅是O2O模式那么简单。 当然，在大量出货和提高效率的同时，线上零售还应该具有反向地利用互联网技术对传统供应链的改造意义。正是这样的需求才对ISV的软件开发提供了大量的机会。 “但刚开始的时候，平台也少，经验也少，大家都从直营开始，传统企业接触电商的第一步就是开天猫旗舰店，都是卖库存。”因此在麦佩雨看来，“渠道运营”是个很新的名词，基本上是从2013年开始喊起来的。 多渠道的优势在于盘活供销体系，降低销售风险，扩大品牌的曝光度。仔细看来，这样的线上分销体系需求正是跟传统企业在过去二三十年费尽心思所做的“省代”、“加盟商”制度所匹配的。因此分销平台表面上看是一套全新的IT系统和互联网工具，更多的则是电子商务和传统经营方式结合的战略考虑。 整个4月对于麦佩雨来说是相当忙碌的一个月，作为天猫大卖家背后的ISV支持方，他认为分销的时代已经到来了。“线上线下是个殊途同归的过程，尽管是两种不同形态的零售过程，但最终都是要解决供应链控制的问题，而控制的过程不仅要保证通畅，还要持续提供附加价值。”麦佩雨说。 因此，供销体系相当于B2C流程标准化的核心应用层，在此基础上才能衍生出其他细分的应用。 全链路供应链的实质及供销的核心诉求 在如今的电子商务供应链体系中存在多种角色，比如生产商、批发商、品牌商、服务商与?B类卖家和C类卖家。同时全链路供应链还包含多个核心阶段，比如生产、批发、零售、营销、CRM、物流仓储、财务对账、数据反馈等。 “像是在坐过山车，冲突太大了。”如何解决传统与电商结合时的痛点，比如渠道冲突、风险控制、协作性、公平与规范问题，包括价格、代理权、产品等，是不可避免的难题。麦佩雨称：“未来我们一定会做到冲突减少，发货速度也更快，当物流体系