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Essentials of Marketing Research 市场营销调研 本课程学习目标 掌握营销调研的基本原理与实务 能够独立设计调研项目以解决实际问题 能够使用SPSS软件进行基本的数据分析，撰写调研报告 本课程学习内容 营销调研概念、类型 设计调查研究 确定研究问题、选择研究方法 抽样设计及样本容量确定 数据分析与结论 描述统计与推断统计 参考书目 [美]艾尔·巴比，邱泽奇 译，社会研究方法The practice of social research（第10版），北京：华夏出版社，2005年06月第1版 [美]Willian G.Zikmund 著，吕晓娣、史锐 译，营销调研精要Essentials of marketing research（第2版），北京：清华大学出版社，2004年2月第1版 1.营销调研的含义 1.1基础调研和应用调研 基础调研（basic research）：试图验证一项理论的可接受程度，以扩展知识的范围，或者对某个观念进行深入分析，并不是为了解决具体的问题 应用调研（applied research）：为解决具体问题或者在特定时期做出决策时所进行的调查研究 共同点：都采用实证研究方法解决问题 营销调研应对的问题 我的新产品是否有市场需求？他们是什么样的消费者？ 谁抢占了我的市场？我又夺了谁的市场？ 改变产品外包装会不会提高产品的品牌形象？ …… 营销调研是回答这些问题的基本工具 1.2营销调研定义 营销调研（marketing research）的实质就是满足营销人员对市场的认知要求 美国市场营销学会(1987)认为，营销调研是一种借助于信息把消费者、顾客以及公众与企业联系起来的特定活动，这些信息用以判断市场营销的机会和问题，制定、改进和评价营销活动，监控营销履行状况，增进对营销途径的理解。 1.2营销调研定义 Willian G.Zikmund(2002)认为，营销调研是生成资料以帮助做出营销决策的系统性的客观过程： 明确所需要的资料 设计搜集资料的方法 执行数据收集工作 分析所得到的结果 传达研究发现及其暗含信息 2.不同营销阶段的调研类型 提出并执行一项营销计划分以下四个步骤： 确认及评估市场机遇 STP策略：分析市场划分并选择目标市场 4P策略：设计并执行产品、定价、分销、推广策略，满足顾客需求，实现企业的目标 评估营销效果 2.1确认及评估市场机遇 PEST企业宏观环境分析模型：政策、经济、社会、科技状况 市场需求、趋势、行情 消费者行为倾向 2.2分析和选择目标市场 市场划分：竞争态势分析 市场定位：对某一特定产品、服务的消费者构成的调研 哈雷摩托车（Harley Davidson）对目标消费者的描述：一位46岁的男性（80%的可能），受过一定高等教育（44%的可能），可能已婚（72%的可能），但不会要孩子（55%的可能），哈雷用户的年收入一般在78000美元左右 2.3设计并执行4P营销策略 产品调研：评估和推出新产品，测评产品和服务的质量 定价调研：研究竞争对手价格，发现产品的合理价格 分销调研：选择销售渠道、地点；了解零售商和批发商的运作以及对生产商销售政策的反应情况 推广调研：主要为广告调研，还包括媒体调研、促销方式测试 2.4评估营销效果 性能监控调研(performance monitoring research)：通过在包装上印刷电子扫描仪读取产品编码及收银台，来获取每个品牌的销售量及其市场份额的有效信息。 广告效果调研：品牌记忆、产品喜好度等 消费者满意度调查 3.何时需要进行营销调研 4.谁来提供营销调研数据 内部记录：消费者情况、订单、产品存货、销售记录 营销情报：客服电话投诉、竞争者价格变化和产业技术新闻 外部购买：产业发展趋势、竞争者市场份额、人口统计信 专有营销调研：为研究企业具体问题而执行的调研项目，搜集某些具体方面的数据，为管理人员提供非常规性、专门针对某企业、产品的数据。 5.营销调研过程概要 5.营销调研过程概要 5.1问题发现和确定 如果出现了征兆但对问题的属性尚不确定，就要首先进行探索性调研——为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。 我们的销量在下滑，我们却不知道原因。 人们是否会对我们新的产品构想感兴趣？ 5.1问题发现和确定 5.1问题发现和确定 探索性调研为把问题精练成可调研形式的初级活动，一般在调研过程的初始阶段进行。其目的就是要压缩调研题目，以及把模糊问题转变为条理清晰的问题。通过调查有关该题目的各种研究，与知识渊博的专家讨论，以及初步调研有关情况，调研人员就可以加深对概念的理解。经过这样的探索，调研人员应该知道在正式的项目阶段应该搜集什么样的