请将品牌还给消费者：麦当劳、星巴克、可口可乐的玩法.docVIP

请将品牌还给消费者：麦当劳、星巴克、可口可乐的玩法 品牌是什么?当我们面对这个问题的时候，总是一脸茫然，不知作何解答，大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”这个解释有点过于复杂?那么再来回答一个问题，品牌属于谁?大部分人可能会说，品牌当然属于企业，品牌是企业的无形资产，是企业最重要的价值之一。而奥格威对此问题也有解释，他接着说：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”这说的是什么意思?就是说品牌是企业和产品在消费者头脑中的印象。按照这个说法，品牌其实属于消费者，没有消费者，也就没有品牌。 　　品牌属于消费者，这个概念其实老早就有了，但真正能做到这点的企业并不多。有的企业将品牌牢牢掌控在自己手里，他们对消费者保持封闭态度，他们为维护企业的形象时刻监控媒体、消费者的言行，并“暗中处理”，可谓战战兢兢、如履薄冰;而有的企业则将品牌还给消费者，他们对消费者保持开放态度，他们的一举一动、一言一行都在消费者面前展现，他们同样欢迎消费者的投诉和建议，并第一时间公开、处理。 　　将品牌控制在自己手里还是还给消费者，企业的选择不同，消费者对品牌的印象和态度也是完全不同的。这一点在互联网时代尤其突出。 　　开放坦诚的麦当劳 　　对于一家在全球100多个国家拥有分店的企业来说，麦当劳这个品牌是成功的，在2012年福布斯全球品牌价值榜上，麦当劳以374亿美元的价值排名第七。作为一家为大众熟知的快餐品牌，麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。 　　麦当劳在加拿大有一个名为“our food, your questions”的社区，这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区，这个社区可以说将麦当劳开放的态度展示地淋漓尽致。2012年有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题：为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样?它为什么没有广告中看起来诱人? 　　对于这个问题，麦当劳是如何回答的呢?他们为此拍摄了一个视频，在这个视频中详细的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的，包括看起来馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点弄上去的，包括后期专业的ps是如何处理的。这段视频上传到youtube后，立刻引起关注，并迅速获得超过400万次的浏览量。大部分人看了这段视频并没有责怪麦当劳，反而为麦当劳的开放、坦诚做出高度评价。 　　打开our food, your questions网站，你还会看到许多可能不那么友善的问题，比如“你们的松饼中使用的鸡蛋是真鸡蛋吗?”“你们使用的牛肉有添加剂吗?”对于诸如此类的问题，麦当劳毫不回避，而是用心解答。正因为这种开放、坦诚的态度，麦当劳使消费者有种归属感，给了他们品牌属于自己的感觉。当然麦当劳的这种开放在全球皆如此，近期它在中国推出的后厨开放计划便是其开放的一部分。 　　因为消费者对于麦当劳的普遍认同感和归属感，因而在2012年315晚会上当CCTV曝出麦当劳问题后，大批消费者在社交网络上一面倒支持麦当劳，为其免费公关，使麦当劳安然度过危机。 　　海纳百川的星巴克 　　前段时间，CCTV报道星巴克中国产品价格高于国外问题，此问题立刻引起关注，但令人匪夷所思的是大多数消费者并没有对星巴克的价格策略讨伐，相反，他们跑到社交网络上声讨央视滥用公权的行为。星巴克在这次危机中毫发无损，而这同样有赖于星巴克品牌属于消费者的理念。 　　2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布鲁斯诺建立了“我为星巴克出主意”(mystarbucksidea)网站，在那里星巴克的消费者们被邀请为公司业务提出意见建议，当然消费者的回应是及时的、真诚的。无数消费者对星巴克提出想法和建议。本来星巴克已存的问题：时间长、速度慢、效率低等问题经常遭到抱怨，但在这个网站上，几乎没人抱怨这些问题，相反，他们为这些问题提供了修补和解决的方法。布鲁斯诺说：“用一种真诚的方式结束这种互动，这展示了星巴克的承诺以便对听到的建议或意见做出回应，我们确实需要把这些创意与建议融入到我们的商业流程，融入产品的发展、经验的增长以及店面的设计之中。”(原话自《Google将带来什么》) ? 　　(mystarbucksidea上消费者提出的建议与主意) 　　邀请消费者为星巴克出谋划策，显示了星巴克的开放与气度，而这一行为同样使得消费者增强了对星巴克品牌的认同感。 　　走近消费者内心的可口可乐 　　可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值榜上以502亿美元的价值排名第三，在品牌营销方面可口可乐不断提升消费者的认同感，将品牌放到消费者手中。 　　2013年，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_________