万亿级的本地O2O：如何抓住竞争的要领.docVIP

万亿级的本地O2O：如何抓住竞争的要领? 　O2O是个大命题，从分类上来看可以分为本地生活服务和商品两类。而其中，包括餐饮、美容、电影、酒店等在内的本地服务领域，被认为是电商之后的又一个“万亿”级别的市场。这个市场有何特点，潜藏着哪些机会，又面临哪些威胁，如何抓住竞争的要领?请看来自中欧商学院MBA学员与教授的联合分析。 　　智能手机和移动互联网的发展，为O2O模式的想象插上了翅膀。而位置服务(LBS)、客户关系管理系统(CRM)、移动支付等技术和服务的成熟，O2O模式正进入了一个黄金发展时期。 　　大众点评、美团、嘀嘀打车等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头也相继在O2O领域加速布局。O2O平台，作为一种风起云涌的商业模式，我们应该如何去理解它、驾驭它，并获得成功? 　　O2O平台布局五个阶段 　　与传统的消费者在商家直接消费的模式不同，在O2O平台商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务(预订、在线支付、地图等)和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段： 　　第一阶段：引流 　　线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括：消费点评类网站，如大众点评;电子地图，如百度地图、高德地图;社交类网站或应用，如微信、人人网。 　　第二阶段：转化 　　线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠(如团购、优惠券)、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。 　　第三阶段：消费 　　消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。 　　第四阶段：反馈 　　消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。 　　第五阶段：存留 　　线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。 　　在上图中，红色箭头形成的闭环代表一般消费者(新客)的决策、消费流程;绿色箭头形成的闭环则表示熟客的消费过程。 　　从五阶段模型中可以看出，只有在全部的五个链条上布局和完善，O2O平台才能最有效地形成正向循环，实现平台的快速滚动增长。借助五阶段模型，我们可以理解各互联网公司纷杂的业务与本地生活O2O布局思路，也可以发现它们各自的优劣势和未来继续布局的方向。 ? 　　如图表，在本地生活O2O领域的布局上，各大互联网公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已经积累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易闭环为核心，腾讯以微信为核心，百度以搜索和地图为核心。而以大众点评和美团为代表的中型O2O企业，通过线上与线下齐头并进的发展模式，也形成了相当的竞争力。 　　未来本地生活服务O2O领域的布局仍将继续，竞争将更加激烈。那么，O2O平台商业模式的本质是什么? O2O平台竞争的有效策略是什么? 　　本地生活O2O平台的竞争 　　以平台战略角度来看，O2O平台是双边平台商业模式，其组成结构如图2。若要理解O2O平台竞争的本质，采取有效的竞争策略，需要把握住依次递进的三项内容： 　　第一，O2O平台何以成立? 　　第二，O2O平台何以生存? 　　第三，O2O平台何以制胜? 　　1.成立的基础：连接各边需求 　　本地生活O2O平台的一边为消费者，另一边为线下的本地商家。平台双边具有强大的跨边网络效应，即更多的商家将会吸引更多的消费者，反之亦然。平台的重要功能在于连接各边需求。能否有效地兼顾消费者和线下商家的需求，能否同时有助于双方实现增值，是O2O平台能否扩大的关键。 　　具体地说，消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利，并评价或分享消费经验。而商家则希望借助O2O平台提高销售收入、降低运营成本、形成品牌和口碑、了解市场趋势和消费者偏好。 　　在本地生活O2O平台上，消费者和商家的需求是什么?上图中做了归纳。 ? 　　2.生存的前提：构建信息闭环 　　连接并满足各边需求，只是O2O平台商业模式成立的基础，能不能获得持续的发展，还要看其能否建立有效的盈利模式。 　　目前，O2O平台的收入主要来自向商家收取的营销费用(如团购、优惠券、广告等)和服务费用(如预订服务、在线支付等)。线下商家往往需要O2O平台量化对其销售额的影响，才支付相应的费用。但是，大部分交易过程和最终的服务是在线下完成的，这就意味着大部分的交易信息和消费结果无法反馈到O2O平台上。那么，这个消费过程是无法形成有效的信息闭环的。