贵州迎宾酒长沙营销推广策划书.docxVIP

HYPERLINK /zs/news_show.aspx?id=20090120000019 贵州迎宾酒长沙营销推广策划书 一、市场分析 1、市场概述 湖南是全国白酒市场消费大省，每年白酒销量接近60万吨左右，位居全国前列，其中高端白酒市场表现相比其他省份表现尤为突出。而长沙做为湖南省的省会，白酒销量占到整个湖南市场的1/4左右，正所谓，华中市场看湖南，湖南市场看长沙。长沙的高档白酒市场被五粮液、茅台、泸州老窖1573、井水坊垄断；而浏阳河、金六福、开口笑、泸州系列、酒鬼系列、等中档酒因大量的广告投入及市场经营，对消费者起了较大的引导作用，所以长沙中档白酒市场现在已被其垄断；低档酒 依然同全国酒市一样，除了本土的邵大和红星二锅头外基本被贵州酒及川酒所有。? 2、行业现状和发展趋势 （1）品牌化经营趋势明显 不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。 （2）白酒品种的需求更趋理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 （3）终端、渠道竞争日益激烈 激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。 3、 行业所处的阶段和位置分析： 湖南市场白酒品牌众多，本土厂家100多个品牌，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。 4、行业的营销特征分析： ☆区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地； ☆更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心； ☆白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。 5、消费群体特性分析 A:白酒消费群体是怎样的一群人？ 　　1、普通家庭--------讲究实惠，口感以及品质　 　　2、机关团体--------讲究品牌知名度，价格和折扣　 　　3、婚宴群体--------喜庆，实惠，有一定知名度，体面　 　　4、酒店散客--------在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品　 　　5、他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。 　　B:他们怎么看待这种产品？为什么要买？ 　　1、过年过节，喝两杯 　　2、客人来了，喝两杯 　　3、朋友聚会，无酒不欢 　　4、白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的 　　5、送礼佳品 　　6、别人都说这酒好 　　C:对他们来说，影响购买的因素有哪些？ 　　1、酒友推荐 　　2、自我鉴别；街上商场、超市都有卖 　　3、价格实惠 　　4、包装吸引 　　5、酒质口感 　　6、广告促销 　　D:影响购买的决定性因素是什么？ 　　1、价格是促成消费者购买的第一因素。在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。 　　2、对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。 　　3、归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。 湖南市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。 6、上市环境SWOT分析 1、优势 (1) 贵州迎宾酒在酿酒工艺上是个很好的突破口，加上原产地悠久的历史文化背景，不可谓是很好的文化牌，加强和消费者的情感距离； (2) 精美包装(尤其是瓶形外观)的竞争力： (3) 酒质的优越及其消费者对茅台酒的认可； (4) 经销商的策划能力与销售热情； (5) 曾经为全国出口第一品牌 2、劣势 (1) 目前新品上市尚无知名度可言； (2) 经销商的营销网络薄弱； (3) 项目推广预算相对不确定性。? 3、机会 (1) 营销中心对推广新品的重视： (2) 新品价位(尤其是销售费用)的操作空间大； (3) 旺季来临，整合推广策略即将付诸实施。 4、威胁 (1) 销售团队还没完全组建； (2) 市场原有强势品牌的强烈反