制药企业如何低成本启动学术推广.doc

制药企业如何低成本启动学术推广 　　两院日前联合发布了《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》，明确了医药购销等领域中商业贿赂犯罪的刑事责任，特别是对医生“开单提成”等群众反映强烈的贿赂行为的定性问题作出明确规定，这意味着医药领域从“反腐风暴”到“反腐常态”的进一步过度。部分仍然仅靠“带金”销售的医药企业，必须及时作出应变，将学术推广进行到底。 　　学术推广，不仅仅是外企的专利，也不仅是大型药业的专利；学术推广，不是必须要大量花钱而没有效果的无用功；学术推广，也并不难。可是，对于中小医药企业，销售额不大，利润率不高，在针对医院终端销售产品的时候，如何低成本启动学术推广呢？ 　　一、聘任合适的市场部经理　　合适的人员，薪水支出不一定高，但是却能让企业迅速获得学术推广的能力。负责学术推广职能的岗位之所以不首选产品经理或推广经理，是因为在低成本用人的情况下，头衔就是一种报酬，可以在一段时期内抵消低报酬的负面作用。对市场部经理的要求及其分析如下： 　　1、 起码三年销售代表的经历，成绩卓越。 　　这样的人，可以充当培训师和教练的角色，为代表做实战技巧和产品知识的培训，为企业节约培训支出。 　　2、 研究生学历：本科阶段要求医药学背景，临床专业优先；研究生阶段要求管理学背景，MBA优先。 　　学术推广的对象是医生，需要站在医生的角度阐述、演示产品，临床专业背景的人可以做得更好；学术推广的主体是代表，需要给培训医学背景知识和产品知识，这也只有学临床的才能完美胜任。市场部经常需要跨部门沟通，需要具备的知识有品牌、战略、营销、人力资源、财务等，是一个“全才”，因此必须要有完善的管理学知识结构，MBA的学习是构建这一知识结构的最佳途径。 　　3、 擅长制作漂亮的PPT，了解WORD排版、EXCELL制表等技巧。 　　学术内容的载体，大部分是以PPT、WORD或者EXCELL等形式存在，需要市场部经理掌握这些工具。学术内容从思考、构建到表达，常常难以假以他人之手，需要思考者一气呵成。 　　4、 为人诚信，认真负责，心胸开阔，坚韧而有耐性，充满奉献牺牲精神和激情。 　　5、 善于企业内沟通，也善于与客户沟通，能艺术性的解决冲突，有一定领导力。 　　6、 形象较好，声音洪亮，普通话标准，演说表现力强，或者有演说潜力。 　　7、 不一定要求有市场部经理或者产品经理的经历，资历不一定要深。　　 　　二、科学制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算　　有了合适的人员，不代表就能充分发挥作用，还有赖于用人环境的改善，企业应该及时制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算。制度与流程包括学术推广管理制度及流程、费用管理制度及审批流程、市场部经理及市场部人员的职责、绩效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市场部内部管理制度及工作流程。绩效管理制度最为重要，是市场部人员发挥主观能动性和稳定性的关键，有了主观能动性，学术推广就可以做好，不会的可以学会，不懂的可以搞懂，深奥的会去钻研，遇到障碍能激荡潜能；有了稳定性，学术内容可以持续提升，推广工作可以逐步升级，事半功倍，基业长青。 　　有了制度和流程，还必须明确中长期及年度工作目标，围绕目标制定预算。这一点是不可以忽视或者流于形式的，这代表工作的计划性，没有计划，工作必然陷于无序，无序的状态不可能带来需要的效率，没有效率，就做不到低成本。　　 　　三、构建学术核心内容，完善推广工具　　一般中小企业，都没有“重磅炸弹”，也缺乏“独家”、“原研”，或许好不容易挑出的产品，也有一些竞争者，这些都没有关系，因为，任何产品都可以挖掘值得推广的亮点： 　　没有适应症的亮点，可以推机理创新； 　　暂时缺乏文献支撑，可以梳理组方药效； 　　医生普遍都了解的药物，可以将所有该类药物进行梳理，指明异同，指导医生合理用药； 　　实在挖不出内容，中药还可以推千年文化与产品故事； 　　确实找不出新意，还可以挖掘治疗经验，推广临床治疗方案…… 　　学术内容的创新没有不可能，也无止境，关键谁来创新，只要企业招聘的人员满足以上要求，并且营造了制度环境，构建产品学术核心内容是没有问题的。 　　例如中辰药业的“速效心痛滴丸”，通过组方药理全面梳理，发现某一味药具有多种心血管功效，进一步与专家沟通，发现其抗动脉粥样硬化的效果非常确切，于是有了速效心痛滴丸区隔其主要竞争对手的亮点，并宣称“开创抗动脉粥样硬化的新时代”，并进一步通过药理等实验夯实证据支撑，通过成本不高的学术推广，获得了各地心血管医生的广泛认可和推介。 　　围绕核心内容，还要完善学术推广的各种工具：各种学术会议PPT、代表培训PPT、产品介绍话术、百问百答、论文集、健康手册、宣传彩页、易拉宝设计图、产品提示物等等。 　　随着销售额的提升，企