成熟产品如何撑杆跳――看毛竹的营销魔法.doc

成熟产品如何撑杆跳――看毛竹的营销魔法 在企业增长轨迹中，发展的难度往往是10＞100，就是说一个企业从基数为1增长100倍，有时并不难，但如果基数为100再增长10倍，难度就会大大增加。一些医药企业就是这样，他们有的因为下手早，在旧体制中借助自己独占的网络优势，铺开了面，有的是在竞争较小的情况下抓住了一两个好产品，还有的是凭借大胆投入、砸广告，或靠一两个在当时来说是“独门绝技的手段，比如软文、会议营销等，上了一个大台阶。但是现在竞争环境和政策环境的巨变，使这些企业的营销停滞不前了。这些处于后成长期的医药企业怎么办？ “毛竹高速成长现象从营销角度的思考，也许对想扩大原有市场的医药企业是一个启示。　　 　　四川有一种竹子—毛竹，被称为“会魔法的竹子，其生长过程可谓自然界一大奇观。毛竹的外形在前五年几乎看不出生长的变化，但到了第六年的雨季，它就会像有了魔法一样，以平均每天1.8米的速度向上长，15天内即可疯长到27米高，一跃成为竹林里的“身高冠军。有好事者想解开毛竹的生长之谜，于是挖开地面，却惊讶的发现：毛竹在前五年并不是不生长，而是以一种常人看不见的方式在长——向地下长。毛竹利用五年的时间将自己的根牢牢扎在地下，每1公顷的竹林，竹子根系总长竟可达24000多公里，然后，在时机到来之时，创造出了高速生长的神话。 　　毛竹为什么能够在五年的生长后，还能高速生长呢？从营销的角度来看，毛竹五年营销资源的积累，为它的高速成长提供了先决条件，没有持续的向下扎根，积累能量，就没有冠绝竹林的辉煌。所以，在根部发展的阶段，一定要有足够的耐心，只有这样，才能打下牢固基础。 　　现实的产品营销中，更多的是这样的情况：辛勤耕耘多年，已经有了一定的资源积累，却并没有实现销售质的飞跃，没有迈上更高的平台，甚至还在原地踏步或是小步前进，而不能飞奔，从而成了众多企业老总、市场营销人的“心中之痛…… 　　已经取得一定成绩，已经拥有一定资源，已经发展到一定阶段的“成熟产品，如何在现有基础上爆发式增长，实现撑杆跳？从毛竹的生长过程，我们可以得到几点启示：　　 　　锥式营销――找准突破点 　　毛竹的突破方向就是向上，突破点就是“竹干，而不是竹枝或竹叶。进而形成以节节竹干为突破点，以强大根系供给为基础的锥式结构。每个产品在营销中都有很多环节需要做，但不可能面面俱到，因此，营销模式不能是“面式结构，那样阻力太大，速度太慢；也不能是“针式结构，速度够快，但基础不牢，风险过高；而锥式结构是发展到一定阶段“老产品的较为适合的营销选择。 　　锥式营销首先要求我们找准老产品的锥尖――突破点；其次，做好锥底工作――资源支撑，对资源的整合和良好的供给是锥尖有力刺出的保证。只有锥尖引领锥底，锥底足以支持锥尖，才能使锥式结构稳定。一般有以下几个方向： 　　1、 技术突破 　　天士力复方丹参滴丸十余年的辉煌业绩，正是基于中药现代化的技术突破。但有时选择这个突破点的产品容易过于关注产品的技术革新，忽略了与消费者的沟通，爱立信手机几年前的“失意，就是没有将雄厚的技术实力实现转化为营销力。 　　2、 渠道突破 　　大型卖场的兴起，连锁便利店、连锁药店的规模化，服务中心的蓬勃发展，直销的巨大潜力，都为渠道突破提供了可能。“福来在策划“生命阳光牛初乳时发现妇幼保健站是母亲育婴知识的重要来源，因此将其作为特殊终端进行开拓，从而在品牌形象和销售业绩上取得了双丰收。 　　同理，几年前福来在策划一个醒酒产品时，根据消费便利性，开发餐饮渠道，使产品避开了大卖场的苛捐杂税和大品牌的强势狙击，取得了近水楼台的营销优势。 　　3、 产品使用利益的集中或延展 　　这方面最具有代表性的是“可口可乐， 1886年可口可乐在亚特兰大的药房首卖，当时主要的功用是止咳。 从最初的止咳糖浆到现在风靡世界的碳酸饮料，可口可乐走过了百年的王者历程，如果一直当止咳糖浆卖，可口可乐能不能活到现在都是未知数。对于医药保健品来说，虽然很多中药和保健品具有综合调理作用，但过于泛化的功能会使消费者产生迷茫甚至怀疑，因此适当的功能集中是非常必要的。如蜂胶，对很多病症都有作用，但很多厂家费尽心力也没能让这类产品上量，但知蜂堂因将蜂胶定位为解决糖尿病并发症，取得了销售几个亿的市场业绩。 　　4、 使用人群突破 　　福来在服务 “连邦鼻炎片时，发现青少年这个群体消费潜力大，治疗紧迫性强，易被打动，是真正花钱购买鼻炎产品的主要群体。因此将目标人群锁定在青少年人群。在2005年，“连邦鼻炎片销量跃升到1个亿，在小产品里做出了大市场。 　　5、 产品线的丰富 　　以单个品牌统领众多产品，以产品群满足细分化需求，在化妆品行业是惯用的手法。在医药保健品行业里，此种手法的应用， “克咳家族比较有代表性。需要注意的是医药保健品行业的高关注和选择的慎重性，容易使这种整合