维威制药产品促销方略.doc

维威制药产品促销方略 ◆ 释义 　　简而言之，人的一切行为都可称为活动，而我们进行的活动是群体性、定向性的，是指一定的群体为了共同的目的而进行的有组织的群体行为，这种活动三个显著的特征就是：参与者、活动目的和组织控制通过活动引起社会关注及大众参与并形成热话题，同时通过活动过程中的气氛感受和交流，使人们达成预期的共识与认同，因此活动的进行、利用及宣传使活动具有无可比拟的创意性。 　　在各类营销行为中，促销活动，尤其是大型的促销活动被推崇为第五大媒体。它突破了生硬、单调媒体等的声、像、图文的间接感知的刺激，在活动中将消费者置身于已设计好的氛围之中活动，以人为传播媒体，使人与人交流，创造感染力，使众多参与者产生共鸣，并达到对产品和企业深层的认识目的。 ◆活动的创意原则 　　活动的创意是指策划者根据对市场环境的了解，经过精心、选择提炼而成的新颖、动人、印象深刻的表现手法及组织形式，从而制造出更多的社会关注的创意热点的再创造性活动。 创意活动在引起社会关注，吸引更多的参与者同时，以其多样化的形式迎合大众的各种心理需要，更经济更有效地使产品得以推广，企业形象得以深入人心。 　　市场启动阶段，活动创意的目的在于使产品快速参与成为基本功能。 　　市场成长及成熟期，产品已拥有了固定的消费群体，活动的目的不仅是为了巩固市场，获得更多的潜在消费者。更重要的是树立企业形象，不但宣传产品，同时宣传服务。市场由消费大众组成，各种产品都想拥有更大的市场份额。而市场的容量是有限度的，因此优秀的创意活动，将是打击竞争对手气势争夺市场份额的利器。 活动的创意应遵循四原则：（1）市场动态原则。应时刻注意目标区域市场的发展状况及竞争产品的动向；（2）产品定位原则。创意要将产品准确定位，不能为了创意而忽视了主要诉求；（3）目标消费原则。要时刻关注消费者，掌握公众的心理目标与行为目标；（4）创意有效原则。应重视用创意创造需求，触动消费者消费。 ◆ 活动的分类 ●依照活动的规模，可以分为小型促销活动和大型公益活动。 ●依照活动的内容可分为八种： （1）征寻患者活动 （2）恳谈会 （3）疗效大承诺活动 （4）关爱父母及评选十佳孝顺儿女活动 （5）针对性启动上呼吸系统疾病人群赠药活动 （6）康复者趣味运动会 （7）大型赠药义诊活动 （8）疗效测试大行动 ◆ 活动概述 1．小型促销性活动 　　针对特定目标人群以使其参与活动，现场感受、体验服务达到促进销售的目的。大面积、高频率地开展，可最大限度地开发了同级销售渠道，而且产出了可观的销量。 2．大型公益性活动 　　通过公众参加的大型公益性活动，制造新闻事件，渲染活动内容，以活动内容为话题。 　　通过各种媒体对活动的前期预告，中期操作，后期宣传进行新闻报道，制造声势，统一宣传，使产品销量迅速增加。大型公益活动的特点为：操纵各种媒体、集中力量宣传活动，以宣传活动为表象，宣传产品企业为实质，介绍服务、表现回报、弘扬政策体现，在一段时间内形成无人不知的强大声势。 　　搞大型公益活动一般要遵守“3.1.6”法规，即3分预告宣传，1分进行，6分后期宣传。 　　大型活动预告时，专刊预告是一方面，正规报媒的预告千万不可忽视，选择哪一种报媒也要慎重。为了保持大型活动的连惯性，正规报媒要选择同一家媒体，因其受众群体固定重复刺激容易引起他们的关注及兴趣。 　　方案1：征寻上呼吸道炎、咽喉炎、扁桃体炎、鼻炎患者活动 这种方式适用于市场导入初期，主要目的是找到第一批患者，并把他们培养成典型病例。 　　患者访查。通过对以上疾病症患者询问访查。患者在用药上最大一个特点就是尝试新药。一般来说，患者对新药疗效的期望值较大，希望有一种药能迅速地治疗他的病，在市场启动期就牢牢抓住患者这种心理，迅速找到并启动这部分人群的消费欲望。做好患者档案管理（上呼吸道疾病患者档案表）。 　　媒体选择。一般多用排除法。电视媒体方面，收视率最高的是中央、当地卫视台、综世影视，当地电视台，有线台收视率一般并不高，且不能覆盖分散区、县。电视作为预告媒体宜操作。电台有人民台、经济台、文艺台、收听最高的是文艺台，而收听人群大部分是年青人，也被排除。报媒有《日报》《晚报》、《早报》，宜选择晚报或早报作为广告媒体。 　　文搞内容的编写要突出品牌、治病机理。如，维威消炎灵片独具抗菌、消炎、解热、镇咳、镇痛五大功效。以此推出征集100名患者的活动内容。并把售后服务内容一并打出作为吸引患者参与的利益点。 　　预告日出后，一周平均每人收到的信件达100件次左右，电话回访跟进，大夫携带健康资料（小册子）登门或接受来访，就这样先拥有了第一批维威消炎灵片服用人群。 　　在终端营销中，主要宣传靠普投健康专版。健康专版由报社以记者角度，采写编辑出版，可信度高。 方案2：组织召集恳谈会 　　适宜市场成长期使用。 1．