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英语广告口号中头韵修辞的汉译 第26卷第2期 2009年6月　青　岛　大　学　师　范　学　院　学　报JOURNAL OF TEACHERS COLLEGE QINGDAO UNIVERSITYVo.l 26 No. 2　Jun. 2009 收稿日期:2009-04-21 作者简介:布占廷(1979—),男,山东阳谷人,青岛大学师范学院英语系讲师,文学硕士。 　　①　本文所用英文语料实例来自以下网站数据库: http: //www. textart. ru/advertising/slogans/apparel/furs-slogans. html。语料中的大 小写都是原文如此,未作更改。 ●语言学研究 英语广告口号中头韵修辞的汉译 布占廷 (青岛大学师范学院英语系,山东青岛266071) 摘　要:作为英语广告文案的精髓,口号中大量应用头韵修辞。英语中的头韵对应于汉语中的“双声”, 但前者比后者的应用要广泛得多。基于此,在英语广告口号的汉译中,除了充分利用汉语的音韵修辞以外, 还要借助于其它手段进行补偿,如四字格、对偶、排比、固定结构等。 关键词:英语广告口号;头韵;广告翻译 中图分类号:H315. 9　　　文献标识码:A　　　文章编号: 1006-4133(2009)02-0111-04 　　英语广告文本通常由标题、口号及正文三大 要素构成,其中广告口号(advertising slogan)的地 位最为重要。它是在一段时间内反复使用的特定 商业用语,具有强烈的宣传鼓动和加强印象作用。 它是广告主从长远的经济利益出发,在一定时期 内相对稳定并反复使用、体现品牌定位策略和诉 求策略的一两句最引人、最动人、最感人、最惹人 注目的精彩言辞。它具有目的性、观念性、稳定 性、反复性、鼓动性和效应性等特点[1](P159)。因而 广告口号一般来说要尽量简短,并且容易记忆。 广告口号要做到易记,最有效的办法就是要注意 节奏与韵律,念起来非常顺口[2](P90-91)。押韵是 广告,特别是广告口号中使用最多的修辞手法。 而英语中,押韵又有头韵、间韵、尾韵之分,其中以 头韵最为常见[1](P110-111)。 从文献上看,有些研究者注意到了头韵的翻 译问题,但是专门针对英语广告口号中头韵修辞 的翻译研究还很少,也不够深入[3]。本文结合大 量真实语料①,探讨英语广告口号中头韵修辞的 翻译问题。 一、英语广告口号中头韵修辞的应用 英语alliteration(头韵)一词源于拉丁语allit- eratio,意为重复使用同一字母。它原是古英语诗 歌的主要押韵形式,后来广泛应用于诗歌、散文、 谚语、广告等各种体裁中[4](P4)。头韵的应用,可 以使文字悦耳愉目,更加和谐,加强节奏感,产生 韵律美,增强表现力,看上去整齐规则,读起来悦 耳动听,听上去琅琅上口,给人以深刻印象,让人 回味无穷。 一般认为,头韵是两个或两个以上的词的首 字母发音相同而产生的音韵。但事实上,根据押 韵部分的成分,头韵又可以细分为若干个次 类[4] [5] [6]。通过分析,我们发现,英语广告口号 中的头韵主要有以下七个次类: 1.词首辅音的重 复,如Sacrifice Sale(清仓甩卖); The Citi never Sleeps(花旗银行)。2.词首辅音连缀的重复,如 A tradition of trust(美林金融服务公司)。3.词首 元音的重复,如You’re Better off under the Um- brella(某旅游保险公司)。4.词首音节的重复,如 Maybe Shes Born with itMaybe its Maybelline(美 宝莲化妆品)。5.词首字母重复但是发音不同, 如MyGoodnessMyGuinness(吉尼斯啤酒)。6.相 近发音的重复,如Tide’s in, Dirt’s out(汰渍洗衣 粉)。7.非重读音节中或音节的中间或末尾,如 Notall cars are created equal(三菱汽车)。另外, 同一个词汇的重复使用也可以构成头韵。在广告 文案实践中,以上各种类型往往交叉综合运用,如 TodayTomorrow Toyota The Best Built cars in the青岛大学师范学院学报2009年6月　 world DriveYourDreams(丰田汽车)。广告口号 中还往往使用同源词及临造词等来构成头韵。如 FriendlyAmericanswinAmerican friends(美国旅游 服务公司),We know eggsactly how to sell eggs(禽 蛋广告)。在前例中, friendly和friend构成同源 词词对,而后例“借景生词”,临时杜撰出单词 eggs