浅谈南方周末之经营_媒体经营管理.doc

浅析《南方周末》的经营之道 内容摘要： 第一章节主要是从《南方周末》标新立异的定位策略、不惜重金的品牌策略、良性竞争的人才策略以及为求长远的质量体系策略等四个方面阐述《南方周末》成功的原因。第二章节主要是阐述《南方周末》的核心成功要素：先进的发行战略和广告传播策略。第三章节主要是对《南方周末》成功之道的总结。 关键词：第一周报；定位；? 品牌；? 人才；? 质量体系；? 发行战略；? 广告传播策略 前言： 《南方周末》创刊于1984年2月11日，作为《南方日报》的增（副）刊来承担当时历史条件下新闻改革的风险，也就是说是作为《南方日报》新闻改革的试验田的角色出现的。《南方周末》从创办之日起，就注定成为了中国报业改革发展的排头兵，也就注定了它的不平凡。经过20多年发展历程的风风雨雨，《南方周末》一直锐意进取，它的发展不仅浓缩了中国当代报业发展的历史进程，而且通过其新闻纸也折射了中国当代社会发展与进步的历史进程。时至今日，《南方周末》依然不愧为报业先锋，在全国有不可替代的影响力，业内称之为《南方周末》现象。 《南方周末》以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中。创刊23年，一纸风行，独步报林，发行量达130多万份，居全国同类报纸之首。 《南方周末》为改革分忧，坚持把社会效益放在第一位，精神文明建设与物质文明建设并举，并被评为读者“最喜爱阅读”的报纸；还被广东省委省政府授予“广东省文明单位”称号。《南方周末》立足广东，面向全国。新闻以独家为主，时评以纵深见长，副刊则佳作迭现。《南方周末》在全国设有15个印点：广州、北京、上海、西安、武汉、成都、海口、济南、南京、长春、福州、沈阳、南宁、郑州、杭州，通过卫星传版，实现同步彩色印刷。[1] 《南方周末》的办报理念应该是以新闻为职业手段来推动中国的现代化进程，尤其关注思想、科学、文化、艺术等社会价值层领域，孜孜以求，一刻也不敢松懈。越来越多的知识层次较高的读者集结到它的旗帜下，是同质化竞争异常严重的众多报纸中难得一见的精神大餐。在许多人的理解中，南方周末这四个字就代表了追求进步的意味。??? 一份地方小报何以能成为中国第一周报，何以能有如此大的影响力？笔者个人觉得这和它的经营策略有莫大的关系。在这些经营策略中，包括标新立异的定位策略、不惜重金的品牌策略、应对变化的创新策略以及为求长远的质量体系策略等等。当然，其中最重要的原因我个人觉得还是得益于城市渠道的发行战略和广告传播策略。 一、《南方周末》成功的主要原因 1、标新立异的定位策略 《南方周末》是一份时政周报。时政周报在中国的发展历史并不长。在《南方周末》诞生以前，周报在中国媒介中所扮演的角色可以说是乏善可陈，只是作为日报或者是区域性报业集团的补充而存在。市场份额以及经济实力都很难和区域性日报相提并论。由于专业性过强从而导致的读者群狭隘化，周报一直也无法担当主流媒体的重任，直到《南方周末》的出现。 《南方周末》能够在同期的众多周报中突出重围、独占鏖头，和它对市场环境的准确认识和敢于开改革之先河的进取姿态是分不开的。中国的报业普遍面临着同质化问题。这是由于中国脱胎于计划经济时代，一贯将自身定位为宣传工具而非经营实体。进入市场经济环境后，差异化成为了市场的选择标准。和人们生活的普遍的相关性和在同类新闻中显著性成为人们选择新闻媒介的取舍标准。但在这时，中国大部分的报业集团仍深陷内容同质的“泥潭”中不能自拔，从而造成了彼此间目标市场重合，可替代性强。大中型城市往往同时拥有多份综合性报纸，瓜分着同样的大众市场，以同样的方式处理着同样的新闻素材。 在这样的市场环境下，《南方周末》“横空出世”。《南方周末》市场定位明确，读者人群清晰，内容独家性、深入性较强。办报之初的期望实际上就是对其受众的定位，“不仅进入平民百姓家，还要能进入上层领导人和高级知识分子的厅堂”。这种定位又与办报取向密切相关。《南方周末》“有全国影响的综合性大型周报”之全国性眼光是逐渐形成的。其办报特征也是在办报实践中不断发展的。1984年2月11日创刊号面世；“激浊扬清，注重文采”(1991年)；“大雅大俗，雅俗共赏”(1992年)；“反映社会，服务改革;激浊扬清，贴近生活”(1993年)；“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”（1994年）；寻求“正义、爱心、良知”（1997年）；“舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵”(1999年)；“深入成就深度”（2002年）。[2]??? 《南方周末》在细分自己的读者群时这样界定，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识