浅谈服装企业网络营销渠道建设策略.doc

浅谈服装企业网络营销渠道建设策略 摘 要： 我国是世界服装生产和消费第一大国，服装企业众多 我国加入 WTO 后，国外服装巨头纷纷开始进入我国市场，我国服装市场竞争激烈 面对严峻形势，一些有远见的服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式，以便能高效 互动 实时地满足消费者需求，获得消费者忠诚，进而提升企业的竞争优势 网络技术对服装营销渠道地快速渗入，以及由此展现出的巨大优势，引起了我国服装企业的广泛关注，很多企业开始实施网络营销渠道建设 文章正是在这样的现实背景下，在结合我国基本国情的基础上，研究我国服装企业建设网络营销渠道的策略 关键词： 网络营销渠道 营销渠道 服装企业中图分类号： 一 网络营销渠道简介 1.网络营销渠道的概念 网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择 优化 重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的 高效的 开放的 互动的 超时空的新型营销渠道体系和模式 2.网络营销渠道的结构 网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类 (1)网络直接营销渠道 网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道 在此过程中，通过 ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设 在线选购 网络支付方式 物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程 其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低 (2)网络间接营销渠道 网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道 它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商，并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务 (3)网络营销渠道的双道法 双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化 企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场 二 我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性 1.网络环境下消费者心理 行为的变化 在网络经济时代，消费者表现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征，消费者品位时尚和个性化突出，对服装产品和服务要求越来越多，消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以满足的 2.企业经营方式的变化 (1)品牌建设 在网络经济中不仅能展现品牌，还可以创造品牌 重塑品牌形象，拓展品牌资源 网络时代是实力品牌支配市场的时代，品牌将成为企业的核心竞争力 因此，服装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来 (2)市场性质 网络经济中，消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择，主动权已慢慢掌握在消费者手中，成为真正意义上的 上帝 (3)虚拟经营 虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代 竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式 3.服装企业传统营销渠道面临的挑战 随着我国市场经济体制的快速发展，传统的营销渠道在渠道管理 渠道结构 渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征（1）渠道管理 随着渠道末端的零售商力量不断增强，渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息，从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码，对制造商的盈利能力造成了极大的压力 营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜，中间商的忠诚度下降，服装生产制造商已很难去对渠道进行有效的管理（2）成本 由于传统营销渠道层级较多，提升了产品的营销成本，使制造企业产品在激烈的市场竞争中处于劣势地位（3）适应性 在网络时代，消费者普遍希望营销渠道具有超越时空限制 高效 便捷 安全等功能，对服装企业的渠道战略提出了新的要求为了适应这种新变化，只有改革服装业传统的营销渠道，转变观念，重新设计和管理渠道三 服装企业实施网络营销渠道建设现状分析 1.实践中值得借鉴的经验 (1)实施双道法 大部分企业都是前期采用网络间接营销渠道，借助与知名的网络中间商来拓展销路，随着企业自身实力的增强，知名度的不断提高，企业开始着手实施网络直接营销渠道的建设，从而实现网络营销渠道双道法建设 (2)网络定制趋势 在网络经济环境下消费者个性化特征获得了加强，积极地介入到服装的设计 生产 运输等各个方面中，服装网络定制已成为一种趋势 (3)支付方式和物流配送解决方案 现阶段，网络营销渠道中的支付手段和信用体系还不是很完善, 有时会出现信用卡密码被窃取 虚假订单等问题 服装企业营销网络系统与银行系统的成功链接，是网络安全性的一个重要过程，现在国内很多服装企业都正在开展中 目前我国服装企业开展网络营销渠道常常提供多种的配送方式，如平邮包裹 EMS 快递送货上门 货到付款送货上门等方式 支付方式和物流配送方式的多样性选择在一定程度上解决了网