谈谈我对IP衍生品电商运营的理解谈谈我对IP衍生品电商运营的理解.pdf

谈谈我对IP衍生品电商运营的理解 IP即流量 ，谁先在衍生品布局上领先一步 ，谁就抢到先机。 待中国版好莱坞式大IP的到来 。 米奇玩具、漫威模型、小黄人玩偶……你为什么会购买这些产品 ？ 一 ．当我们谈I P时 ，我们在谈论什么 IP ，是Int ellect ual Pro pert y的缩写 ，字面粗译为“知识产权” ，特指具有长 生命力和商业价值的跨媒 介内容运营。上个世纪90年代 ，IP的概念在美国动漫产业兴起 ，开始于DC漫画的 《超人》和 《蝙 蝠侠》电影系列。 IP的商业价值是巨大的。除了漫画改编电影获得成功之外 ，好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也创造 了巨大利润 ，每年好莱坞超级英雄系列电影以10%的数量却创造了80%的利润 ，比如 《星球大战》 的票房收入为18亿美元 ，而其中电影衍生品收入高达4 5亿美元。 以迪士尼模式为例 ，迪士尼是一家拥有完整文化娱乐产业链的公司 ，2015财年的总收入524 .65亿 美元 ，超过BA 的收入总和。迪士尼模式经历了30多年的沉淀 ，最开始以动画制作开始 ，之后延展 出了以IP为核心的所有收益 ，包括媒体网络 （电视 ）、影视娱乐 （电影 ）、公园度假区 （主题 公园 ）、消费产品 （商品 ）、互动娱乐 （游戏 ）等 ，其衍生品几乎扩展到了所有品类 ，如美国队长 扫地机器人、反库克装甲牌手机充电器等等。 再比如日本动漫的衍生品 ，樱桃小丸子、蜡笔小新、奥特曼等衍生品带来的经济效益十分可观 ，日 本有许多动漫专卖店 ，大多集中在一幢大楼里 ：人流量最大的一楼 ，卖青少年漫画 ；地下一层销售 成人漫画 ，其内容和思想都非常丰富 ，折射一些社会问题等 ；二楼卖动画片的音像制品 ，也有与动 漫相关的游戏碟片出售 ；三楼是精品区域 ，多是销售公仔模型的商店 ；销售区域外 ，还辟有专门的 体验区域 ，如提供仿真武器的拆装与试玩 ，喜爱军品的人 ，从小孩到大人都可以得到最大程度的 满足 ，这便是目前最为流行的体验式营销。 再回到中国 ，其实 ，主题乐园在中国也变得越来越红火 ，但依然是“叫好不叫座” ，盈利能力远远落后 于迪士尼乐园 ，根本原因还在于“IP”开发能力不够 ，包括影视产品、相关文化产品的开发 ，靠“快乐 文化”吸引游客持续消费的动力不足。 除了主题乐园 ，国内大多数作品缺乏长 生命力和跨媒介商业化的能力 ，比如曾经火爆一时的电视 节目 《超级女声》 ，现在也已经到了无人问津 ，观众不买单的地步。但也并不是说没有成功案例 ， 最让人印象深刻的还是“故宫淘宝”。在品牌上 ，故宫淘宝从被动到主动 ，开创多种营销渠道 ，并且 从沉重、庄严的历史感到卖萌耍贱的反差感 ；从产品本身来说 ，故宫淘宝是一个创意十足的文创 产品 ，从历史改编 ，到场景式组合 ，加上锦上添花的文案 ，俘获了不少年轻用户。这种传统IP衍生 而来的产品 ，往往因为其厚重的历史感 ，加上现代化的包装 ，让人爱不释手。 二. 当我们在谈电商时 ，我们在谈论什么 电商行业需要关注的五大关键指标 ：活跃用户量、转化率、留存、复购、GMV 。 针对不同的指标需要不同的运营策略。 活跃用户量 （日活、周活、月活 ） 根据用户的活跃程度 ，可将用户大致分为流失用户、低频活跃用户、高频活跃用户。对于流失用户 ，是否要考虑采取召回策略 ，对于低频活跃用户 ，是否可以采取措施提高活跃度 ，对于高频活跃 用户 ，是否应该采取更精准的推荐商品 ，使其成为忠实用户。 同时 ，采取一定的策略拉来新用户 ，比如对已有用户的来源进行分析 ，目标用户偏好哪些渠道和 方式 ，对转化率较高的渠道加大投入 ，吸引更多的用户。同时 ，对以一定的激励措施吸引新用户 ， 类似新用户满减等活动。 转化率 关注产品不同路径的转化率 ，甚至精细到每一个品类。一个购买行为可能会有多种转化路径 ： 1. 首页——商品——订单转化 2. 首页——商品列表——详情页——订单转化 3. 首页——搜索——商品列表——详情页——订单转化 4 . 首页——单坑位Banner——活动页——详情页——订单转化 排查在哪个流程用户流失了 ，找出所对应的原因 ，采取精准的运营策略 ，促进流程中各环节的转 化率。 留存 留存率是一个分析用户不同生命周 阶段的最基本的指标 ，可以通过日留存来判断新用户留下来的 意愿 ，通过周留存来判断忠诚用户转化比例 ，通过月留存来判断产品的生命周 ，从而合理规划 产品 ，提高产品的价值。 一般而言 ，用户留存会经历三个时 ： 振荡