红花郎白酒事业部核心分销体.ppt

数据一: 335353亿元 2009年全国GDP总量 增幅8.7% 11.9% 中国经济第一季度同比增幅 山 东 33621.32 8.20% NO.2 青岛市 4900亿元 增长11% NO.1 烟台市 3720亿元 增长12.4% NO.2 济南市 3350亿元 增长12% NO.3 潍坊市 2791亿元 增长12% NO.4 淄博市 2576亿元 增长12% NO.5 济宁市 2280亿元 增长14% NO.6 临沂市 2110.18亿元 增长13.4%NO.7 东营市 2060亿元 增长11.8% NO.8 数据二: 706.93万吨 2009年白酒产量 同比增长23.82% 1858.1亿元 2009年白酒销售收入 同比增长30.46% 35亿 2009年郎酒销售收入 同比增长75% 37000家 全国白酒企业 1.8% 郎酒销售占比 数据三: 1个亿 3800万 94亿 27.5% 世界第二 “奢侈品牌GDP增长规律” 核心产品： 十五年红花郎 二十年青花郎 商家布局核心思路： 人脉 思路 资金 队伍 扁平化+品项分离+渠道分离 红花郎渠道与汽车关联理论： 团购出货—发动机——动力 各渠道及核心分销—四轮驱动——速度 氛围营造—车身外壳以及辅件——身份 资源配置—汽油——保障 红花郎酒市场操作体系 渠道启动市场的模式 以团购渠道先行操作为主, 带动其它渠道启动市场的模式 餐饮渠道 团购 渠道 名烟 名酒 商超 渠道 ? 是高端产品开拓市场的先锋渠道； ? 直接面对消费者，解决高档郎酒“喝”的问题。 ? 重要的是直接与我们的核心目标群体沟通，进行品牌宣传。 ? 不仅可以带来现实的销量，更重要的是团购渠道的目标消费者具备强大的引导消费的能力，更利于形成口碑传播，从而使高档酒能被更广泛地接受，使市场更容易快速启动。 ? 不仅仅是卖多少酒, ? 衡量团购并不能以销量短期考核 ? 量变到质变的过程 一、团购渠道的意义和重要性 1、第一步：团购渠道先行——小型品鉴会等 上市前，不断地进行小范围的小型品鉴会。挖掘目标消费者直到当地高层人士。 2、第二步：建立核心餐饮终端店——标杆餐饮店； 前期根据团购资源状况以及餐饮店在当地的影响和地位，确立核心餐饮，进店。以能配合经销商的团购资源为前提条件；不求面大，而求精。 核心餐饮店一定是当地有影响力的高档餐饮或是政府接待酒店。 前期可以有针对性地对包间的重要消费者即目标消费者（在做好客情的前提 下，由店方提供）进行免费赠饮。 做好餐饮终端的陈列和终端销售氛围的营造。包括各类展示用品，包间摆台 及挂画和展架陈列等。 三、红花郎市场操作步骤 3、 第三步：价格标杆标杆与核心网点的建立； ? 商超渠道——形象专柜建设： 以形象展示与价格标杆为主的商超名店。以奢侈品消费为主的名品店，大型商超的名酒区或名酒专柜（有些区域是承包给私人）。凡是对价格有影响的商超渠道无论名气多大前期均不予考虑。 ? 名烟名酒店——形象店建设： 选择以能消费高档白酒的店为主要进店对象，先期建立核心的名烟名酒店。不贪大求全。 ? 二批渠道：前期暂不考虑。 ? 县级分销：也必定是以团购渠道为主的经销商分销。 4、第四步：大型品鉴会 待第一阶段成熟后开展。主要通过经销商的社会关系与厂家的关系，双方合作开展。以邀请到当地的各界有消费能力的政界及职能部门、部队系统、优秀的企事业单位以及新闻单位。以及餐饮店和名烟名酒店老板、重点商超渠道采购经理或名烟名酒精品柜的承包，以高调的姿态入市。 由大客户经理进行名单收集与整理。 5、第五步：品牌传播、氛围营造。 (顾问营销、体验式营销、会议营销） ? 当区域市场面上传播具有一定影响力，同时核心人群 被成功启动后，总经销要快速加大分销力度。 ? 同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端 的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动整体市场。 ? 精选二批、加大酒店和名烟名酒店的进店力度，扩大 市场覆盖率； 6、第六步：整体市场启动 7、第七步：市场维护 当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。 ? 首先是确保核心单位“指定用酒”的维护； 保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。